陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)。“打靶營(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

復(fù)讀機(jī)：消費(fèi)者的跟風(fēng)心理，如何順勢(shì)打造品牌爆款

首先是第一個(gè)共性“復(fù)讀機(jī)”。復(fù)讀機(jī)其實(shí)是指人類(lèi)的跟風(fēng)心理，別人有什么我也要有，大家都在用的我也要用。

用現(xiàn)在的話(huà)釋義，即就是打造網(wǎng)紅爆款。而如何打造爆款，肯定離不開(kāi)傳播，離不開(kāi)媒體，換而言之就是營(yíng)銷(xiāo)大滲透給消費(fèi)者持續(xù)且普及的影響、曝光。

十幾年前，營(yíng)銷(xiāo)大滲透相對(duì)比較簡(jiǎn)單，只需依賴(lài)主流的電視平臺(tái)，就能夠持續(xù)地影響消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的打造?，F(xiàn)今隨著媒體碎片化，只依賴(lài)電視平臺(tái)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，許多品牌方因此亂了陣腳。

做好媒體組合拳

其實(shí)，在數(shù)字媒體時(shí)代，對(duì)品牌是挑戰(zhàn)也是巨大的機(jī)遇。它給予大品牌和小品牌更加公平、競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。想要打造數(shù)字時(shí)代的爆款傳播，關(guān)鍵是需做好媒體的組合拳，在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的分配上，必須要分成兩部分，一部分是日常營(yíng)銷(xiāo)，一部分是事件營(yíng)銷(xiāo)。

傳統(tǒng)的TV還有OTV是維持日常營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，也是第一步。建立最廣最深的觸達(dá)保證品牌在消費(fèi)者眼前的持續(xù)曝光，占據(jù)消費(fèi)者的心智。

但僅做好傳統(tǒng)的硬廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，現(xiàn)今的消費(fèi)者已經(jīng)很難被硬廣束縛，滿(mǎn)足其跟風(fēng)心理，必須利用社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，做好第二步---事件營(yíng)銷(xiāo)。

事件營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間點(diǎn)，可以為重要節(jié)日、新品合作的上市日期或是突發(fā)性的新聞事件。但后者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的應(yīng)變能力和執(zhí)行力要求更高，且往往為了追求所謂的熱點(diǎn)，策劃與品牌形象不符，或者和以往傳播風(fēng)格相距甚遠(yuǎn)的內(nèi)容，就很容易造成事倍功半的效果。

因此，對(duì)于事件營(yíng)銷(xiāo)，建議熱點(diǎn)可追，但同時(shí)需考慮品牌調(diào)性和熱點(diǎn)傳播能力。最主要的還是將精力放在品牌原有的傳播計(jì)劃，勿要被市場(chǎng)上的“熱鬧”，打亂自己的陣腳。

持續(xù)不斷曝光，保證內(nèi)容一致性

同時(shí)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播越來(lái)越注重效率和效果，內(nèi)容上保證其獨(dú)特性和吸引力，注重內(nèi)容的一致性和統(tǒng)一性。由此才能與日常營(yíng)銷(xiāo)一同將媒體的組合拳，達(dá)到一加一大于二的效果。

在選擇傳播平臺(tái)方面，挑選和與品牌或者內(nèi)容相契合的平臺(tái)或者意見(jiàn)領(lǐng)袖投放，除了頭部KOL還需配合肩部、腰部中小型KOL或者消費(fèi)者的影響力，往往可帶來(lái)更好的投入產(chǎn)出比。

例如這兩年風(fēng)頭正旺的美妝品牌，完美日記。它的走紅就得助于與美妝相契合的小紅書(shū)及平臺(tái)上不同層級(jí)KOL影響力對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)不斷地種草。

同時(shí)，不斷推出新款或者跨界產(chǎn)品，以此打造事件營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)出爆款，進(jìn)而成為市場(chǎng)中的一匹黑馬。