陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲市場(chǎng)，這家發(fā)端于三線(xiàn)城市的茶飲店，是如何變成刷爆網(wǎng)絡(luò)“網(wǎng)紅”的？喜茶的第一家門(mén)店是在廣東江門(mén)開(kāi)業(yè)的。自創(chuàng)立以來(lái)，喜茶專(zhuān)注于呈現(xiàn)來(lái)自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香，讓這茶飲這一古老文化煥發(fā)出新的生命力。

據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，喜茶的目標(biāo)群體大多是年輕消費(fèi)者，年齡在17-30歲，核心消費(fèi)群體在20-25歲，女性用戶(hù)占比70-80%。本次數(shù)據(jù)顯示，90%以上的喜茶消費(fèi)者集中在18-25歲這一年輕群體中。同時(shí)，喜茶的目標(biāo)群體還具有以下特點(diǎn)：追求潮流、個(gè)性鮮明、自我意識(shí)強(qiáng)、自我認(rèn)知明確；互聯(lián)網(wǎng)化；更追求平等，價(jià)值觀更加多元；對(duì)新鮮事物的接受能力比60，70甚至80后更強(qiáng)，更看重能否實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值；快樂(lè)（享樂(lè)）主義者等，與喜茶自身“年輕飲品、快樂(lè)創(chuàng)新”的定位不謀而合。

喜茶的4P營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）價(jià)格（Price）

喜茶上游茶葉供應(yīng)商遍布印度、臺(tái)灣、河南、廣西等地并在不斷增加。據(jù)早前的報(bào)道，喜茶茶原料的成本在400元/斤，放在傳統(tǒng)茶行業(yè)內(nèi)屬于中高端水準(zhǔn)。喜茶產(chǎn)品價(jià)格跨度大，從9-30元覆蓋了不同的消費(fèi)人群，主力價(jià)位在20-30元，顯著高于普通奶茶店，又低于星巴克等主流咖啡店的價(jià)格。規(guī)?；б婵梢詭?lái)后端的議價(jià)空間，優(yōu)質(zhì)原料體現(xiàn)茶飲品質(zhì)量。相較于品質(zhì)相似的競(jìng)爭(zhēng)者，有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)；而跟價(jià)位更低的競(jìng)爭(zhēng)者相比，品質(zhì)更為高端。讓喜茶不論在產(chǎn)品品質(zhì)還是價(jià)格上，都在行業(yè)里有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為顧客帶來(lái)較高的性?xún)r(jià)比體驗(yàn)。對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格往往不是第一考慮的要素，品質(zhì)和服務(wù)，甚至品牌都排在價(jià)格之前。

（二）產(chǎn)品（Product）

以產(chǎn)品為核心是幫助喜茶打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。將中國(guó)傳統(tǒng)茶葉與鮮奶相結(jié)合，創(chuàng)新形成差異化口味的新式茶飲，創(chuàng)新性和獨(dú)特性是顧客追捧喜茶的重要原因。設(shè)計(jì)旋轉(zhuǎn)式杯蓋，將茶與奶的味道完美融合，讓顧客有更好的味覺(jué)體驗(yàn)。喜茶研發(fā)的產(chǎn)品在茶葉加工階段就是定制的，不簡(jiǎn)單使用市場(chǎng)上能買(mǎi)到的茶葉，而在上游就根據(jù)自己的需求與想法，交由第三方工廠(chǎng)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)定制茶。如店內(nèi)明星產(chǎn)品的“喜芝芝金鳳茶王”中的“金鳳”，實(shí)際在茶葉市場(chǎng)中并不存在。充分抓住年輕人審美的元素，采用小清新、“性冷淡風(fēng)格”、簡(jiǎn)單Logo的杯子，以白、灰和原木色為主色調(diào)，符合當(dāng)下年輕人喜歡社交、追求洋氣的“輕奢”生活狀態(tài)。

產(chǎn)品差異化程度高，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；年輕化、個(gè)性化的產(chǎn)品和品牌形象，具有高市場(chǎng)辨識(shí)度；高顏值的產(chǎn)品能讓顧客自主進(jìn)行宣傳。

（三）推廣（Promotion）

喜茶在帶動(dòng)客流量采取的是饑餓營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。通過(guò)采取取餐控制、限量控制和購(gòu)買(mǎi)條件控制等措施控制購(gòu)買(mǎi)，促成排隊(duì)，營(yíng)造供不應(yīng)求的氛圍，進(jìn)一步刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。利用了“人無(wú)我有”的炫耀心理和“人有我無(wú)”的攀比心理，產(chǎn)生非常好的營(yíng)銷(xiāo)效果。充分激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，快速提高了品牌的知名度。

（四）渠道（Place）

新媒體營(yíng)銷(xiāo)：喜茶大范圍投放軟文廣告，完全瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，牢牢地抓住年輕人“不喝一次就out”的特點(diǎn)。通過(guò)大V及微信號(hào)宣傳造勢(shì)，盡最大的可能讓喜茶的名字出現(xiàn)在大家的視線(xiàn)里。新媒體的傳播速度大大超過(guò)傳統(tǒng)媒體，覆蓋的地緣廣，可在短時(shí)間內(nèi)提高知名度，吸引更多的潛在消費(fèi)者，并且宣傳成本低。

基于喜茶高品質(zhì)產(chǎn)品、精美包裝再加上排隊(duì)盛況，給消費(fèi)者留下好印象，從產(chǎn)品中收獲滿(mǎn)足后，會(huì)自發(fā)地分享到朋友圈等平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，從而引起更多消費(fèi)者的好奇與從眾。消費(fèi)者通過(guò)親身的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行口碑傳播，可信度高，更有說(shuō)服力。二次傳播讓喜茶的品牌知名度再次提高，吸引更多的消費(fèi)者，帶動(dòng)更多的消費(fèi)需求。

總結(jié)：

茶作為中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的事物，有極強(qiáng)的生命力，且地域差異性也不明顯。故茶飲是個(gè)大市場(chǎng)，擴(kuò)展性強(qiáng)?，F(xiàn)在的年輕人生活節(jié)奏很快，沒(méi)辦法再像以前一樣坐下來(lái)學(xué)功夫茶、品茶，而他們也在追求健康、時(shí)尚的事物，茶便是其中一種。只是需要用更符合年輕人能接受的方式體現(xiàn)出來(lái)，即喜茶主張的“茶飲年輕化”。

較高的成本使利潤(rùn)相對(duì)減少，適當(dāng)調(diào)整定價(jià)，能在消費(fèi)者接受的同時(shí)提高品牌的檔位。產(chǎn)品作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，好的產(chǎn)品質(zhì)量才是競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。對(duì)年輕消費(fèi)者的個(gè)性審美的契合變成品牌圈粉的重要因素，但一成不變也會(huì)引起審美疲勞。品牌成立初期的新媒體宣傳，消費(fèi)者是可以接受的，但過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的反感情緒?？诒畟鞑ビ兄^強(qiáng)的說(shuō)服力，但口碑的好壞仍需企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。饑餓營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)短期發(fā)展是有利的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。排隊(duì)是把雙刃劍，一家門(mén)店可以有適當(dāng)?shù)呐抨?duì)時(shí)間，應(yīng)通過(guò)合適的門(mén)店數(shù)量，匹配相應(yīng)節(jié)奏的營(yíng)銷(xiāo)方式，在需求和供給之間找到平衡。

喜茶的成功，在于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品不斷的迭代和供應(yīng)鏈的打磨，有對(duì)品牌形象與內(nèi)涵的深刻理解，也有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐。低敏的價(jià)格；優(yōu)質(zhì)特色的產(chǎn)品；新媒體、口碑、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略，使喜茶的知名度大大提升。