第30章圈套陷阱及其對策

    銷售人員經(jīng)常要面對銷售經(jīng)理令人難堪的盤問，因為經(jīng)理們不理解為什么搞銷售的總是要做出他們所認為的不必要的讓步來得到定單。搞銷售的則堅持說，得到定單的惟一途徑就是進行妥協(xié)。實際情況是買主運用本章中討論的策略戰(zhàn)勝了推銷人員。

    不要對這么干的買主不滿。你必須面對世界上本來存在的方式，而不是你理想中的方式。談判高手牢記要把精力集中在談判的問題上，把談判當成一種游戲。買主只不過是在完成他的任務(wù)，從你手里拿到最劃算的生意。他是否越過道德的界限并不妨礙你干你的工作，即為你公司爭取到最劃算的買賣。為了達到這個目的，你必須獨具慧眼，當即識破這些策略，并有力反擊。

    圈套

    買主設(shè)下圈套分散你對實質(zhì)問題的注意力。

    或許你向休斯頓的一家大推土機生產(chǎn)廠家推銷定制的齒輪。兩年以來你一直給該廠家打電話，企圖把產(chǎn)品打入他們的大門，但是他們從來都不愿意舍棄現(xiàn)在的供應(yīng)商。但今天，好像你堅持不懈的努力要得到回報了。買主提出只要你能在90天內(nèi)到貨，他們就給你一個大的定單。你們雙方都知道定制一個齒輪經(jīng)過設(shè)計、工藝和制造通常需要120天。買賣就要做成了，你激動不已，但你知道90天的期限實際上是不可能的。

    你同你們廠的人商量，他們斷定120天都夠緊的了，而且不能重復(fù)進行的設(shè)計造價達22000美元。盡管你怎樣催促加快生產(chǎn)進程，都無濟于事。必須要120天，少一天都不行——即使你得不到定單。

    你回來把你們的意見呈給買主。你給買主的價格是：齒輪23萬美元，不可重復(fù)進行的設(shè)計工藝費22000美元，在托萊多發(fā)貨，120天后裝船。

    買主堅持他必須在90天內(nèi)接貨，買主需要把它運送到布宜諾斯艾利斯的建筑工地去。談判的氣氛好像兩個人都在極力地尋找解決辦法，但就是找不到合適的答案。談判似乎沒有什么進展。

    最后，買主說：“也許有辦法。讓我跟我們的運輸部門商量一下，看看他們怎么說，我馬上回來?！彼x開了15分鐘。你的心里七上八下，心想如果你這筆買賣成不了你將損失的薪水。你快發(fā)瘋了，這時買主回來了。

    買主一臉同情，說到：“我想我已經(jīng)找到了辦法，但需要你幫忙。我們負責(zé)運輸?shù)娜苏f我們可以把齒輪空運到阿根廷，但是我們得在那兒支付海關(guān)稅，這樣的話你們得減免設(shè)計費用，并由你們付費把齒輪給我們空運到休斯頓。”

    除非你非常小心，不然你會因為終于找到解決辦法而大松一口氣，而讓出了22000美元的設(shè)計費，并且同意揀起一個6000美元的空運賬單。過了好幾個月你才突然明白買主給你下了圈套。6個月以后，你坐在達拉斯的一家咖啡館里跟你的一個朋友說話，他賣給推土機公司鋼皮。他問你怎么把手伸進那家工廠的，你告訴他這個故事。你的朋友說：“我不相信買主跟你說的話，他們生產(chǎn)組織得非常好，他們總是至少打出6個月的提前量，不可能在90天內(nèi)定制齒輪。”只有這時你才明白發(fā)貨日期根本就不是什么實質(zhì)問題。他們可以等120天。發(fā)貨日期不過是個圈套。買主提前發(fā)貨日期不過是為了后面和你談實質(zhì)的問題：減免設(shè)計費和空運費。

對策：集中精力，鎖定一個目標：“這是惟一讓你們?yōu)殡y的事情嗎？”然后用請示上級或黑臉/白臉策略：“咱們把它寫下來，我?guī)Щ厝ソo我們的人看看，看我能為你做點什么?！比缓蠡貋碚f：“我們可以把發(fā)貨日期提前，但是得增加不可重復(fù)進行的設(shè)計費用。”

    紅鯡魚策略

    這是圈套策略的進一步延伸。利用圈套，買主利用一個虛假的問題做幌子換得在實質(zhì)問題上的讓步。

    用紅鯡魚策略，買主對一個不重要的問題感到不滿，以此希望軟化賣主在實質(zhì)問題上做出讓步。一旦紅鯡魚策略分散了你的注意力，就會誘使你相信那是買主真正關(guān)心的問題，其實并非如此。

    紅鯡魚是英國人用獵狗捕獵狐貍的說法。以獵狐為主要保護目標的動物權(quán)利主義者發(fā)現(xiàn)，如果他們拖著一條曬干的咸鯡魚（其顏色是紅的）穿過捕獵地區(qū)，鯡魚的味道就蓋住了狐貍的遺跡，迷惑了獵狗。遇到這種情況，獵狗的主人就說：“那些家伙用紅鯡魚迷惑了我們的獵狗?！边@樣，這句話就成為英語的一句習(xí)語，意思是提出某個問題意在轉(zhuǎn)移敵人的視線，迷惑敵人。當杜魯門總統(tǒng)面對國會越來越多的關(guān)于共產(chǎn)主義已經(jīng)滲透到政府中的指責(zé)時，他說：“這只不過是一條紅鯡魚，企圖使選民轉(zhuǎn)移視線。”

    買主拋出紅鯡魚問題的時候——他們后來會愿意承認的——你應(yīng)該注意談判的實質(zhì)問題，不要讓他們迫使你做出你“什么，你來取貨款拿支票，你還好意思來，我正打電話找你啦。你先回你們公司查查，昨天我們應(yīng)該收的那些貨到了沒有。先去查查，查完咱們再說支票的事?！?/span>

    “嗨，我當什么事呢。支票我不拿了，聽說你們這兒有一家餐館，英國紅鯡魚燒得不錯，今天中午我請客?！辈⒉患庇谧龀龅淖尣?。比如，你可能遇到一個買主，他對你們發(fā)來的最后一船貨物中的一點小問題大做文章，問題之小是完全可以容忍的，以前他們從沒有把它當成個問題。然而這次，他們很認真，好像要讓你把整船貨物運回去。然后他告訴你說，如果同你的競爭對手打交道就不會出現(xiàn)這樣的問題，這些競爭者為了能進入他們的門檻正想降價呢?，F(xiàn)在你害怕了，你擔(dān)心自己不但要額外支付一筆運輸費，而且還丟了生意。然后他建議說他可以再考慮考慮這個問題，只要你在價格上做出些讓步。你現(xiàn)在的危險就是因為他們捏造的一個虛假問題而使你在實質(zhì)問題上做出讓步。

    另外一個紅鯡魚策略就是買主故意拖欠付款。你們公司管財務(wù)的副經(jīng)理責(zé)成你去取支票或要求買主貨到付款。你到那里的時候，她大喊大叫，胡攪蠻纏，說你們最后一船貨物遲到了，使得她取消了生產(chǎn)線上一夜的生產(chǎn)。這讓你大為吃驚，因為她以前從沒有提到過這一點。這或許只是在利用紅鯡魚策略把你的注意力從收款的實質(zhì)問題上移開。

    摘櫻桃策略

    買主可以用這種策略對付你，并有驚人的效果，除非你是個談判高手并清楚自己的選擇。我們假設(shè)你是搞印刷的，你正在競爭一家小機械廠的工作，包括：運輸用的包裝箱，展覽用的包裝，說明書，使用保養(yǎng)說明簽，性能簽，還有店鋪陳列的物件。你競爭一整套的活計，隨之看看你是否能夠得到定單。

買主告訴你說他喜歡和你做生意，但是他有三家可以選擇，他不知道為什么你的要價最高。他請你把這些活計逐項分開給出個價格，他可以首先考慮你。如果他對三個供應(yīng)商都是這么做的，那么每一個項目他都有了三個價格。于是他就可以把這些活兒分門別類包給價格最低的一家。這算不算不道德？這不是你希望的結(jié)局？但確實沒有什么不道德的。不道德的是在競爭中摘櫻桃，意思是每一項內(nèi)容都挑最低價的一家并且告訴另外兩家他們都是考慮對象。買主當然喜歡這個策略，而賣主討厭它。買主應(yīng)該力爭逐個項目選擇，而賣主應(yīng)當盡量避免。

    因為摘櫻桃也是個圈套，對了解和信賴的客戶不太可能這樣做，而對參與競爭的陌生人卻更為可能。所以你可以先同買主建立個人的關(guān)系以先發(fā)制人。

    對任何策略都一樣，在做出讓步之前要首先考慮對方的選擇。對方的選擇越小，你的力量越大。如果作為賣主的你拒絕改變你的價格，你就迫使買主跟其他一個或多個貨主做買賣。在上面印刷項目的例子中，就意味著買主實際上成為了他自己的批發(fā)商，他得同下一級的批發(fā)商逐個打交道。這需要買主有更多的知識和專長，否則帶來的額外負擔(dān)和壓力不足以補償他節(jié)約的金錢。記住，買主把所有的項目都交給一個商戶與他把工作分給幾個商戶相比，前者會有更大的影響力。

    讓我們再概括一下同幾家商戶打交道的壞處，以便下次買主對你使用摘櫻桃策略的時候你可以咬住你的價格：

    1.同幾家商戶打交道是場手忙腳亂的激戰(zhàn)。

    2.如果買主在生產(chǎn)之前需要所有貨物項目，他就是把連續(xù)生產(chǎn)的保證交給了幾家商戶而不是一家。

    3.把整個定單交給一個商戶，買主可以增強對它的影響力和控制力。

    4.關(guān)鍵的問題是：他不能讓你為他監(jiān)督整個印刷的過程。

    買主很容易對一個買賣新手使用摘櫻桃的策略，但是如果你站在買主的角度想一想，你就發(fā)現(xiàn)實際上他沒有多大力量。如果買主對你這樣說：“你說明書上的價格太高了，如果你跟你的競爭對手的價格差不多，你就能得到這個工作。”你回答：“我們不能在每個項目上都是最低價，拿著這個說明逐個進行比較，分別請價格最低的一家吧。”買主或許會回答：“我不想那么做，同好幾家打交道太累了。我想讓一家都包了?！笨纯茨悻F(xiàn)在有多大力量？

    拖欠策略

    拖欠策略是一種有利于自己的單方假設(shè)。就是這樣一種情況：一家公司在折扣2.5%之后送給你一張付款支票，并附帶一張字條：“我們的供應(yīng)商都延期付款15天，所以我們猜測你們也沒有問題?！?/span>

    也是這樣一種情況：賣主給一個潛在的買主寫到：“因為我們沒有得到你們的答復(fù)，除非我們在10天內(nèi)得到你們的回答，否則我們會發(fā)出最高檔次的貨物?！?/span>

    拖欠策略針對那些忙人和懶人，買主假設(shè)這些人偷懶，隨隨便便，致使運用該策略的買主僥幸成功。一旦賣方不做什么反應(yīng)，用計的人就取得了成功。當賣方真的表示反對的時候，他往往回答：“過去你們對此從沒有過異議呀。”

    對所有這些不地道的做法，你要好好跟對方談?wù)?，并耐心地指出彼此信賴的好處?/span>

升級策略

    對手的另一個伎倆是升級，就是說在你們已經(jīng)達成協(xié)議以后又提高價格，改變條款或條件。我認識一個人，他在把他的房地產(chǎn)特權(quán)賣給一家大公司以后而暴富。他是一塊地產(chǎn)的最初購買者。當時房地產(chǎn)特許權(quán)剛剛問世，而且推銷特許權(quán)的公司的創(chuàng)立者跑遍全國，想找一個相信他理念的人簽約，并且找到了這位地產(chǎn)購買者。很多年以后，紐約一家大公司買下了總特許權(quán)，開始買回所有的地產(chǎn)特許權(quán)。在我的一次談判研討會之后，他請我喝茶。他問我：“羅杰，談判的時候你有沒有聽到過一種聲音在指引你？”沒有直接回答他有沒有，我問他這是什么意思。他告訴我在他同意以一筆巨款把地產(chǎn)特許權(quán)賣給這家公司新的主人以后，他開始改變主意了。因為他的特許權(quán)是這家公司買回的第一批特許權(quán)，他們計劃讓他飛到紐約參加一個簽字儀式，隨后將是一個記者招待會，會上他們將宣布公司買回所有特許權(quán)的計劃?！皟x式舉行前一夜，我睡不著覺?！彼嬖V我：“我躺在床上想我做得對不對。突然我聽到一種聲音在對我說話?！?/span>

    “說什么？”我問他，希望他講出句幽默的話來。

    “那聲音說，‘喬伊，你沒有得到你應(yīng)該得到的那么多錢?！谑?，第二天，我過去向他們又要了50萬美元，我得到了?！?/span>

    喬伊描述的是一個典型的升級策略——雙方達成協(xié)議以后又提出額外要求。這當然是無法讓人接受的，也是不道德的。但是如同喬伊所想的，他聽到一種聲音告訴他那么做，而不用對他的行為負責(zé)，采取這種策略的人經(jīng)常看不到不惜一切手段打破協(xié)議的危害。那么，為什么人們要容忍這樣的行為呢？人們往往忍氣吞聲，就像那家公司再讓出50萬一樣，輕而易舉地做出了讓步。在當時的情況下，他們寧可付一筆錢，也不能丟這個臉取消記者招待會。還有些情況是對方太在乎這筆買賣以至于無法丟掉。

    大買賣中經(jīng)常有這樣的人和這樣的故事，就因為他們可以制造大的影響，就可以多敲詐一些。坦率地講，對此事怎么看，我的感情很復(fù)雜。我的內(nèi)心告訴我如果有人這么做，你應(yīng)該誘使他攤牌，按照原則放棄這筆買賣。然而我也相信，在談判中要理智。如果紐約的那家公司能夠支付額外的50萬而且仍是一筆不錯的生意（而且是很不錯的生意），那么他們丟掉面子給對方50萬就是正確的——前提是以后不再跟此人做生意了，否則付出的代價就太高了。

    幸運的是，還有許多做大生意的人不因金錢而放棄尊嚴。一天早晨，一個人賣了他在奧蘭多的牧場，當天晚些時候，奧蘭多的一家報紙透露說，沃特·迪斯尼正在秘密購買那片土地，計劃再創(chuàng)建一座迪斯尼大世界。牧場主可以反悔，多賣幾百萬，但是他的尊嚴不允許他這么做，牧場主沒有反悔。

    當亨利·霍里斯把芝加哥的帕莫爾豪斯賓館賣給希爾頓的時候，他接受了希爾頓第一次給的價格19385000美元。一周以后，他得到了別人比這高出一百萬美元的價格，但他堅決不反悔。如同希爾頓在他的傳記中所言：“我同一個最了不起的人做了一筆生意，我覺得沒有什么比跟這位紳士做生意更了不起的經(jīng)歷。我一直覺得我看到了美國商界優(yōu)良傳統(tǒng)中的偉大人物?！?/span>

對策：對付升級策略，你可以嘗試下面的方法：

    １.用我在第十一章中教你的方法，用上級領(lǐng)導(dǎo)來保護自己。告訴他們，他們的建議對你來說倒無所謂，但是你們的董事會絕不會對已經(jīng)談好的事情再做改變，你無能為力。然后，用我在第二十一章中教你的小恩小惠的策略，告訴他們盡管在價格上不能再做什么變動，你可以在其他方面提供一些優(yōu)惠。

    ２.以牙還牙，你也增加要求。告訴他們說，你們也愿意重新進行談判，因為您也有了新的想法。當然，你不會違約。但因為是他們要重新就價格進行談判的，你的價格也要上漲。

    避免升級當然是更好的辦法，為此，應(yīng)該：

    1.事先談好一切細節(jié)問題，不要留下什么“以后再談”的事情。懸而未決的問題為升級埋下伏筆。

    2.與對方建立個人關(guān)系，這樣他們就很難對你無理。

    3.給他們留出一定的余地使他們難以反悔。

    4.創(chuàng)造雙贏的談判氣氛，使他們不想反悔。

    編造信息

    你遇到的下一個圈套可能是編造信息，原因是我們都相信偷偷摸摸得來的信息。記得有一次我演講之后飛回來，同我的鄰座討論當天的總統(tǒng)記者招待會?！拔也幌嘈潘f的是真的?！彼嬖V我：“我碰到一個人，他認識在白宮工作的人，他說總統(tǒng)一直就知道這事。他在掩蓋事實?！弊屛页泽@的是，我竟然相信這個人告訴我的事情，而不相信記者招待會上美國總統(tǒng)說的話。為什么？因為我們總是試圖相信我們偷偷摸摸獲得的信息。

    編造的信息有著驚人的力量。想像一下，一個銷售人員正在向董事會做試圖給人留下深刻印象的陳述。他帶了一大堆報紙、視聽廣告材料。他極力說服對方跟他的公司做買賣，因為他的產(chǎn)品是市場上最好的。他相信沒有哪個競爭對手能降價，并且深信他能以820000美元的要價成交。這時他看到一個董事遞給另外一個董事一張字條，后者點點頭，把紙條放在了面前。賣主對此深感好奇。他得看看條子上寫的是什么。他陳述完，走到桌子邊，盡力靠近他們。“先生，你有什么問題嗎？”從眼角里，他能看見字條上的內(nèi)容。即使字是倒著的，他也能看見上面寫著：“普遍的價格是762000美元。咱們跟他談。”

    董事會主席說：“我確實有一個問題。你們的價格似乎高了。我們得同符合我們要求的要價最低的一家談?wù)?。你們最低價就是820000美元嗎？”幾分鐘之內(nèi)，惶恐的賣主只好把他的價格降了58000美元。

    那張字條上的信息是真的，還是假的？盡管那只不過是一張隨便寫下來的并不重要的紙條，賣主相信它，因為他的信息是偷偷摸摸得到的。如果是偽造的，賣主以后會不會大罵對方卑鄙？不，因為他們并沒有告訴他說競爭對手的價格是762000美元。他是偷偷摸摸得來的信息，而且他必須為他的假定負責(zé)。

    識破偽造的信息將有助于你對付這種圈套與陷阱。無論什么時候，如果你談判的信息只建立在對方有選擇向你提供的信息基礎(chǔ)之上，那你就很容易被人控制了。對方故意讓你看到偽造信息的時候，你更應(yīng)該警覺。

    現(xiàn)在我已經(jīng)跟你講了一些你可能遇到的圈套與陷阱策略，記住，我跟你說這些的惟一原因是為了保護你。通常，最高明的商業(yè)策略是忠誠老實，正大光明，這不僅是正確的，也是明智的。