劉東明：網(wǎng)紅食品品牌打造八段錦

胡潤(rùn)食品榜執(zhí)行主席、清華北大導(dǎo)師劉東明：

背景：2021年，“新消費(fèi)”概念席卷互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和品牌圈，也受到資本的熱捧。根據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，截止2021年5月31日，新消費(fèi)品牌共融資超260起，而去年近全年的融資次數(shù)僅為195起。短短5個(gè)月，融資次數(shù)竟然比去年全年超出30%+，可見(jiàn)市場(chǎng)的火熱。

這種火熱已經(jīng)延伸到成熟品牌和流量平臺(tái)上，一方面，成熟品牌正在通過(guò)投資、并購(gòu)、孵化等方式，希望從自己體系中誕生出新的品牌；另一方面，流量平臺(tái)，如騰訊、阿里等，開(kāi)啟了一系列流量扶持計(jì)劃，從新品牌創(chuàng)辦伊始到規(guī)模達(dá)上億量級(jí)，與新品牌共同成長(zhǎng)，并成為深度綁定的合作伙伴。

食品企業(yè)的線上線下全渠道營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為必然，目前線上零售已經(jīng)占據(jù)社會(huì)商品零售總額的八分之一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電視購(gòu)物、專(zhuān)賣(mài)店、團(tuán)購(gòu)，這些一度“邊緣化”的新渠道方式，正日益成為主要的流通渠道，B2C是未來(lái)食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主渠道。食品企業(yè)必須要及時(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路，走好全渠道營(yíng)銷(xiāo)新零售之路。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷深入和普及，傳統(tǒng)食品行業(yè)中不少企業(yè)和商家已搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē)，開(kāi)出了一條全新的發(fā)展道路。

在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大背景下，用戶(hù)更愿意為創(chuàng)意買(mǎi)單已成公認(rèn)趨勢(shì)，而網(wǎng)絡(luò)社交將創(chuàng)意的影響發(fā)揮到最大，使得“網(wǎng)紅食品”吸引了一批又一批的年輕人。

懶人經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、國(guó)潮經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)；小紅書(shū)、抖音、快手、知乎、B站等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的崛起；新一代消費(fèi)者產(chǎn)生的多元需求井噴……這些不同的條件，給新品牌提供了更多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、出圈機(jī)會(huì)，也給其發(fā)展創(chuàng)造了快速增長(zhǎng)的“沃土”。

一、劉東明老師食品大健康領(lǐng)域培訓(xùn)案例

光明食品集團(tuán)（多次輪訓(xùn)）、冠生園、大白兔、梅林、石庫(kù)門(mén)、華佗（補(bǔ)酒）、莫斯利安、蒙牛、茅臺(tái)、五糧液、賓利紅酒、皇上皇臘味、嶺南穗糧、致美齋、仲景香菇醬、龜齡集、鷹金錢(qián)豆豉鯪魚(yú)、紅牛、匯源果汁、湯臣倍健、東阿阿膠、安琪酵母（400人年會(huì)）、永和豆?jié){、褚橙（褚酒）、酒仙網(wǎng)、和糧農(nóng)業(yè)、極草、湯臣倍健、國(guó)家藥監(jiān)局、上海藥監(jiān)局、強(qiáng)生、同仁堂、協(xié)和、江中集團(tuán)、康恩貝、顏如玉（中國(guó)女排代言產(chǎn)品）、以嶺藥業(yè)、匯仁藥業(yè)、 國(guó)方生命、博奧生物、981首長(zhǎng)保健集團(tuán)、貴州益佰、博鰲亞洲論壇全球健康論壇、北京大學(xué)大健康總裁班、上海交大醫(yī)療醫(yī)藥電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班、人民大學(xué)醫(yī)藥總裁班、E藥商學(xué)院醫(yī)藥電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班、中國(guó)健康傳媒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)峰會(huì)等等。

二、授課形式

1、針對(duì)性項(xiàng)目 2、案例分析  3、互動(dòng)性腦力激蕩  4、實(shí)戰(zhàn)實(shí)操  5、短片案例播放  6、深入淺出  7、解決難題

三、課程大綱

（一）、取勢(shì)：食品業(yè)互聯(lián)網(wǎng)變革的大趨勢(shì)

目標(biāo)：洞悉互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)大勢(shì)，食品行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的發(fā)展前沿動(dòng)態(tài)，開(kāi)闊視野，提升認(rèn)識(shí)。

1、食品行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的宏觀背景

人工智能釋放生產(chǎn)力

區(qū)塊鏈變革生產(chǎn)關(guān)系

大數(shù)據(jù)超越石油的生產(chǎn)資料

2、后疫情時(shí)代食品行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇在于“互聯(lián)網(wǎng)+”

后疫情時(shí)代，食品行業(yè)更多地意識(shí)到生存的重要性，而線上營(yíng)銷(xiāo)等創(chuàng)新發(fā)展路徑才成為實(shí)現(xiàn)食品行業(yè)未來(lái)長(zhǎng)久的發(fā)展目標(biāo)的重要途徑。

智能制造、無(wú)人配送、在線消費(fèi)等也都將會(huì)成為食品行業(yè)發(fā)展的主要方向。

（二）、明道： 網(wǎng)紅食品品牌打造八段錦

目標(biāo)：深入了解新消費(fèi)品牌的特征，從產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)，盤(pán)點(diǎn)品牌發(fā)展過(guò)程中的8個(gè)“套路”。

1、切入細(xì)分賽道

在選擇創(chuàng)業(yè)賽道上，絕大多數(shù)新消費(fèi)品牌有著同樣的決定——從細(xì)分賽道切入。根據(jù)今年天貓618銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)，共有459個(gè)新品牌拿下細(xì)分類(lèi)目TOP1。不管是定位為精品速溶咖啡的「三頓半」，還是大碼內(nèi)衣「奶糖派」，又是果酒品牌「MissBerry」

2、聆聽(tīng)用戶(hù)聲音

「三頓半」有一項(xiàng)“領(lǐng)航員計(jì)劃”，按照官方介紹，領(lǐng)航員是給產(chǎn)品指明道路和方向的人，也就是所謂的“產(chǎn)品測(cè)評(píng)官”，只要有幾十個(gè)領(lǐng)航員提出同一個(gè)建議，「三頓半」就會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改變。

米酒品牌「米客米酒」，它旗下大米汽酒系列的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，也是品牌與用戶(hù)共同決定的。「米客米酒」會(huì)針對(duì)一些問(wèn)題，給出不同的圖片讓用戶(hù)選擇，收集用戶(hù)反饋。

「花西子」，“早在花西子面市前，我們就開(kāi)始了‘用戶(hù)共創(chuàng)’項(xiàng)目，邀請(qǐng)用戶(hù)成為產(chǎn)品體驗(yàn)官，參與測(cè)評(píng)

嬰童食品品牌小鹿藍(lán)藍(lán)CEO李子明說(shuō)道，我們?cè)谄放坪陀脩?hù)溝通環(huán)節(jié)加入了注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師在線咨詢(xún)，通過(guò)與用戶(hù)在線一對(duì)一地交流，讓品牌和用戶(hù)之間能夠有更深層次的除產(chǎn)品和銷(xiāo)售以外的其他經(jīng)驗(yàn)分享。這也是小鹿藍(lán)藍(lán)上線后，能夠更快速、更廣泛被大家認(rèn)識(shí)和接受的重要原因

3、打造超級(jí)單品

品類(lèi)創(chuàng)新主要有兩種：

一、是市場(chǎng)空白或未被挖掘，比如元?dú)馍值臍馀菟?，王飽飽的烘焙燕麥片，這些超級(jí)單品，撐起了新品牌大部分的銷(xiāo)量。元?dú)馍脂F(xiàn)在的SKU在9個(gè)左右，更多的還是依靠爆款單品為主；

二、思考更便利的使用場(chǎng)景。比如，原來(lái)泡方便面還需要燒熱水，現(xiàn)在都不需要了，買(mǎi)個(gè)自嗨鍋直接倒入冷水，等幾分鐘就能食用了。

不過(guò)，對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，成也在爆款單品，敗也在此。好處在于爆款單品流水高，銷(xiāo)量大。而壞處在于，其他產(chǎn)品售賣(mài)量極低，一旦被市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品取締，銷(xiāo)量下滑十分嚴(yán)重。甚至，如果賽道過(guò)小，很快就能見(jiàn)到天花板。面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，有2個(gè)解決案例可以參考。

其一，逸仙電商，在完美日記快速打響品牌知名度后，通過(guò)投資、并購(gòu)的方式，買(mǎi)下一些化妝品品牌，同時(shí)內(nèi)部孵化新的子品牌。借完美日記火熱之勢(shì)，快速推進(jìn)其他子品牌線，為自己準(zhǔn)備多個(gè)plan B。

其二，擴(kuò)大賽道，再打造爆品。參半品牌發(fā)展之初，爆款單品是以“魚(yú)子醬、燕窩”等為原材料的“網(wǎng)紅牙膏”，現(xiàn)在則是主推“漱口水”聚焦口腔賽道，參半不斷尋找口腔市場(chǎng)未被挖掘的新品類(lèi)，從而擴(kuò)大銷(xiāo)量。在6月份，參半單月銷(xiāo)售超億；蕉內(nèi)，擴(kuò)大賽道從原來(lái)將宣傳重點(diǎn)放在“體感科技”上，到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)“基本款”，趁著爆款單品的熱度，這些新消費(fèi)品牌從更細(xì)分的賽道到更大的領(lǐng)域，以擴(kuò)充SKU或者說(shuō)市場(chǎng)。

4、抓住顏值經(jīng)濟(jì)

隨著消費(fèi)升級(jí)，大眾審美變遷，為迎合受眾需求，與眾不同的高顏值外包裝已經(jīng)成為提升產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一大利器。與眾不同且高顏值的包裝設(shè)計(jì)，形成了品牌獨(dú)有的專(zhuān)屬造型符號(hào)，讓品牌更有標(biāo)識(shí)度的同時(shí)，也更受消費(fèi)者追崇。

案例：迷你“咖啡杯”包裝的「三頓半」、飛碟包裝的「永璞咖啡」、瓦片造型的「鐘薛高」、「花西子」的浮雕口紅......都在產(chǎn)品顏值層面，花費(fèi)了一定的時(shí)間與精力，去突破和打破市場(chǎng)中傳統(tǒng)的包裝類(lèi)型。

5、前期流量思維

初入市場(chǎng)的新品牌們，因?yàn)橘Y金有限，初期以流量思維進(jìn)行品牌投放。除了一些酒水飲料品牌則將重點(diǎn)放在了線下渠道外，或者用傳統(tǒng)的飽和式（有錢(qián)）投放方式外，其他基本都是先在各渠道進(jìn)行精準(zhǔn)獲客。

受限于細(xì)分場(chǎng)景，新品牌找第一批種子用戶(hù)，會(huì)更加有策略性。大多都是先圈定一部分人群，開(kāi)始做忠實(shí)用戶(hù)，不斷做大這個(gè)基礎(chǔ)盤(pán)。比如，「小鹿藍(lán)藍(lán)」在天貓站內(nèi)聚焦平臺(tái)核心母嬰人群，隨后擴(kuò)大這個(gè)品類(lèi)最能夠產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)和轉(zhuǎn)化的人群。

有了基礎(chǔ)用戶(hù)后，新消費(fèi)品牌開(kāi)始擴(kuò)圈，吸引更多的人，到最后才落到品牌影響力，品牌建設(shè)上，做IP聯(lián)名、綜藝投放、明星代言人等。比如蕉內(nèi)、內(nèi)外等，在品牌建設(shè)上做一些“有內(nèi)核價(jià)值”的campaign，同時(shí)簽約明星代言人擴(kuò)大品牌影響力。

6、專(zhuān)注網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)

新品牌一邊維護(hù)好用戶(hù)，另一邊，十分善用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。KOL推薦是它們“品牌宣傳”、“品牌營(yíng)銷(xiāo)”的重要手段。

第一，打爆單一渠道；第二，將網(wǎng)紅直播視頻作為宣傳廣告，大量投放。就渠道而言，品牌集中小紅書(shū)、抖音、快手、知乎等資源，將傳播重點(diǎn)聚焦到1-2個(gè)核心媒介。

確定流量渠道后，投放幾個(gè)頭部KOL為點(diǎn)，再投放上百或者上千個(gè)腰部、尾部KOL為輔，進(jìn)行飽和式打法，在一定時(shí)間內(nèi)頻繁出現(xiàn)于核心媒介中，達(dá)到高覆蓋。

除此，新消費(fèi)品牌還利用頭部網(wǎng)紅的覆蓋能力和自身所具備的社會(huì)公信力，再去新流量鋪設(shè)更多廣告。比如，很多品牌與李佳琦合作后，再截取李佳琦直播講解的視頻作為宣傳廣告，這些視頻會(huì)出現(xiàn)在新流量平臺(tái)中，并打上連李佳琦都推薦等標(biāo)簽，盡力將網(wǎng)紅直播視頻發(fā)揮到最大價(jià)值。在抖音中，用戶(hù)常常能夠刷到此類(lèi)廣告。

除了頭部KOL外，再投放大量腰部網(wǎng)紅的直播視頻，一時(shí)之間營(yíng)造出“這個(gè)品牌頻繁出現(xiàn)在不同媒介”當(dāng)中的氛圍，最終形成一種“潮流”。

7、善用品牌跨界

除了網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，新品牌通常會(huì)利用品牌聯(lián)名的方式，互相引流導(dǎo)量“你幫我，我?guī)湍恪薄?

案例：永璞咖啡通過(guò)與咖啡館、小紅書(shū)、日食記、小滿(mǎn)手工粉、QQ音樂(lè)、梵高、《奇葩說(shuō)》、《新周刊》、《記憶大師》、《少年的你》、《刺殺小說(shuō)家》......不同IP合作的方式，獲取流量。永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮曾言，“自品牌成立到現(xiàn)在，我們一共做了400多次的品牌聯(lián)名，被天貓稱(chēng)為‘聯(lián)名狂魔’” “前年618 ，我們?cè)谖⒉┥下?lián)合30多個(gè)品牌做了持續(xù)兩個(gè)多月的聯(lián)動(dòng)，一共花費(fèi)不到兩萬(wàn)塊錢(qián)，效果非常好，為永璞咖啡帶來(lái)了很多免費(fèi)的線上流量?！?

案例：奈雪的茶、王飽飽、茶里、MissBerry等品牌的官方微博上，會(huì)看到較多品牌聯(lián)合活動(dòng)。輕度的產(chǎn)品禮盒套裝，通過(guò)多個(gè)品牌的產(chǎn)品，挑選獲獎(jiǎng)錦鯉；重度的則集合兩個(gè)品牌特色，推出聯(lián)名禮盒等。

8、成為生活談資

讓買(mǎi)產(chǎn)品變成消費(fèi)者生活中的談資，成為他們生活中的聊天話題是現(xiàn)在新消費(fèi)品牌的一個(gè)重要特征。

新品牌能夠成為一些消費(fèi)者的生活談資有2個(gè)原因。

其一，新品牌在產(chǎn)品包裝或者產(chǎn)品回收上花費(fèi)更多的心思。如上所述，首先，產(chǎn)品顏值高，價(jià)格高，就會(huì)形成一種這款比其他同質(zhì)化產(chǎn)品更“高端”的格調(diào)，給消費(fèi)者提供了值得發(fā)圈，值得炫耀的初始條件。其次，品牌重點(diǎn)宣揚(yáng)愛(ài)護(hù)環(huán)境，聚焦產(chǎn)品包裝回收，推出定期回收活動(dòng)，消費(fèi)者就能夠獲得福利，這既給消費(fèi)者提供了可發(fā)圈的社會(huì)價(jià)值“我是一個(gè)愛(ài)護(hù)環(huán)境的人”，又能獲得額外的福利。再加上，新品牌慣用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)套路，使得品牌自帶“網(wǎng)紅”屬性，于是乎，購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品成為一種潮流，自然而然就會(huì)有更多的消費(fèi)者跟風(fēng)。比如，去到長(zhǎng)沙你會(huì)去排隊(duì)打卡“茶顏悅色”，走向“超級(jí)文和友”。

其二，有些新消費(fèi)品牌在誕生之初就被賦予了自身品牌價(jià)值與文化。比如，金飾品牌「YIN」，品牌價(jià)值主打“悅己”，送給自己的禮物；健身食品品牌「ffit8」講述健康的生活方式；內(nèi)衣品牌「內(nèi)外」鼓勵(lì)女性身心自在等。

消費(fèi)者在認(rèn)同品牌價(jià)值與文化后，通常會(huì)愿意去購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，甚至推薦給身邊的好友，傳達(dá)這些品牌的價(jià)值觀。一般而言，品牌講好了“生活方式”，往往能夠讓消費(fèi)者對(duì)其有更高的認(rèn)同感，從而給品牌帶來(lái)更多的溢價(jià)空間。畢竟，相比上一代，這新一代消費(fèi)者有著更強(qiáng)的消費(fèi)能力，且愿意接受更多附加值產(chǎn)品。

（三）、優(yōu)術(shù)：食品企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)案例與應(yīng)用

目標(biāo)：抄作業(yè)！汲取領(lǐng)先者的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和典型案例精華。

1、 燕京啤酒：燕京啤酒與京東進(jìn)行戰(zhàn)略性合作，打造平臺(tái)、品牌和明星IP三位一體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式。燕京啤酒借助京東獨(dú)有的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打造優(yōu)質(zhì)站內(nèi)資源，搭建各種互動(dòng)方式，讓更多消費(fèi)者參與其中，從而帶動(dòng)品牌年輕態(tài)，煥新品牌流量。此次燕京啤酒在與京東超市開(kāi)啟的超新星營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃活動(dòng)，取得了極為亮眼的成績(jī)。燕京U8熱愛(ài)罐自5月10日零點(diǎn)開(kāi)售以來(lái)，120秒的時(shí)間銷(xiāo)售額即破百萬(wàn)，5分鐘售出燕京U8熱愛(ài)20000箱，平均每秒售出800聽(tīng)啤酒，一小時(shí)燕京店鋪粉絲新增10萬(wàn)人，并且持續(xù)24H占據(jù)了啤酒品類(lèi)銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額雙料TOP1。為了激發(fā)年輕群體的消費(fèi)需求，燕京啤酒推出以某明星為主視覺(jué)形象的抱枕、人形立牌、明信片以及帶有該明星簽名的扇子等寵粉好禮，既滿(mǎn)足了年輕人對(duì)偶像的追捧心理，也將燕京啤酒的品牌和產(chǎn)品信息，傳遞給了更多的年輕群體，為燕京品牌形象以及燕京U8產(chǎn)品市場(chǎng)口碑，帶來(lái)了較大幅度的提升。

2、永和豆?jié){ 為了滿(mǎn)足大家想要隨時(shí)隨地喝到永和豆?jié){的愿望，在營(yíng)銷(xiāo)模式上，永和豆?jié){相繼嘗試了“早點(diǎn)到”、“早餐吧”，以及時(shí)下最流行的“電商和直播”等零售新模式。作為較早在向大陸介紹臺(tái)灣飲食文化的企業(yè)，永和豆?jié){已經(jīng)在大陸獲得巨大成功，同時(shí)承擔(dān)起積極推動(dòng)兩岸經(jīng)貿(mào)、文化、藝術(shù)交流的重任。包括“健康世界 美力中國(guó)”企業(yè)家俱樂(lè)部，由永和豆?jié){創(chuàng)始人林炳生擔(dān)任主席，軟銀中國(guó)董事總經(jīng)理馮正明、胡潤(rùn)食品榜執(zhí)行主席劉東明、好想你棗董事長(zhǎng)石聚彬、紅星美凱龍董事長(zhǎng)車(chē)建新?lián)螛s譽(yù)主席等多名企業(yè)大咖參與發(fā)起的，以提升企業(yè)品牌價(jià)值和社會(huì)影響力為目的，為全國(guó)的企業(yè)家搭建一個(gè)溝通交流平臺(tái)。

3、三頓半：超越雀巢的國(guó)貨咖啡品牌三頓半營(yíng)銷(xiāo)妙計(jì)

三頓半咖啡成立于2015年，2018年因其精品超即溶咖啡而聲名大噪。2019年雙十一活動(dòng)期間，三頓半咖啡的成交額同比增長(zhǎng)10倍，擊敗雀巢，成功問(wèn)鼎天貓咖啡品類(lèi)第一。而其最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品是一款采用迷你咖啡杯包裝的超即溶咖啡粉。2019年12月，獲得阿里巴巴ONE商業(yè)大會(huì)，ONE新品創(chuàng)新獎(jiǎng)。

三頓半超即溶咖啡的靈魂是營(yíng)銷(xiāo)，搭配新穎度很高但并不具備功能性的小杯子包裝。通過(guò)構(gòu)建和開(kāi)拓精品咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，致力于精品咖啡的大眾化。

近年來(lái)，咖啡文化盛行，但速溶咖啡和精品咖啡之間還有很大差距。因此，三頓半將品牌定位為“精品超即溶咖啡品牌”，即讓顧客能隨時(shí)以速溶咖啡的價(jià)格品味到精品咖啡的醇美。

1） 出彩的包裝

三頓半包裝其實(shí)就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)：迷你咖啡杯這一特別的設(shè)計(jì)給了消費(fèi)者更多DIY發(fā)揮的空間，小花盆、鑰匙圈等小物件都是消費(fèi)者用其包裝DIY出來(lái)的產(chǎn)物。

2） 從食譜分享APP發(fā)跡

起步階段的三頓半，因烹飪APP“下廚房”走紅。他們將大量免費(fèi)樣品寄給熟客，并收集他們的反饋，再根據(jù)反饋改進(jìn)配方和產(chǎn)品。而品牌消費(fèi)者也自發(fā)的在APP上分享有效產(chǎn)品評(píng)論，并使用三頓半的咖啡粉設(shè)計(jì)食譜，給品牌帶來(lái)了一波初始流量。

3） 尋找和培養(yǎng)KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)

在意向客戶(hù)挖掘方面，國(guó)內(nèi)類(lèi)似小紅書(shū)、微博和其他社交媒體上與咖啡相關(guān)的帖子是三頓半的“伯樂(lè)發(fā)掘地”。確定完客戶(hù)群體后，三頓半主動(dòng)聯(lián)系潛在的客戶(hù)，并將產(chǎn)品寄給他們?cè)囉?。三頓半將這些KOC稱(chēng)為“領(lǐng)航員”，并傾聽(tīng)“領(lǐng)航員”們提出的意見(jiàn)以用于后續(xù)產(chǎn)品優(yōu)化（如果有幾十個(gè)領(lǐng)航員都提出了相似建議，三頓半就會(huì)聚焦該方向做出精準(zhǔn)優(yōu)化。）。目前，三頓半的“領(lǐng)航員”已超過(guò)500余人。

4） 返航計(jì)劃

“返航計(jì)劃”是三頓半發(fā)起的一個(gè)回收計(jì)劃（消費(fèi)者可持咖啡空罐到返航點(diǎn)兌換新咖啡或周邊產(chǎn)品），目前已開(kāi)展過(guò)三期。第一期活動(dòng)在北京木木藝術(shù)社區(qū)、上海衡山·和集和南京先鋒書(shū)店等門(mén)店舉行，第二期擴(kuò)容至包括%Arabica、o.p.s café和metal hands在內(nèi)的42家精品咖啡店，并在短短2天內(nèi)收到了超過(guò)77萬(wàn)個(gè)咖啡空罐。第三期活動(dòng)覆蓋港澳臺(tái)以外的所有省級(jí)行政區(qū)，活動(dòng)參與人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)，空罐回收數(shù)量超過(guò)140萬(wàn)個(gè)。除了體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感，“返航計(jì)劃”也是一個(gè)作為純線上品牌三頓半打造線下觸點(diǎn)，以觸及目標(biāo)消費(fèi)者（即咖啡愛(ài)好者）的好方法。

4、奈雪的茶：開(kāi)創(chuàng)新茶飲賽道的領(lǐng)跑者  85后出生的彭心

6月17日晚間，奈雪的茶在香港召開(kāi)IPO記者會(huì)，宣布計(jì)劃集資44.25億至50.94億港元。伴隨著敲鐘聲，奈雪的茶6月30日正式成為全球茶飲第一股。第一只“奶茶股”誕生了！ 該股將成為市值接近350億港元的消費(fèi)、餐飲界龍頭股，而創(chuàng)始人彭心、趙林夫婦股權(quán)身家或?qū)⑦_(dá)到193.5億港元，有望成為中國(guó)排名前200位的富豪。

奈雪經(jīng)常因?yàn)楸町a(chǎn)品而登上熱搜，比如其經(jīng)典產(chǎn)品霸氣芝士草莓、霸氣芝士葡萄，以及前段時(shí)間風(fēng)靡一時(shí)的霸氣玉油柑等。

雖然單價(jià)貴，但奈雪的產(chǎn)品一向以質(zhì)量、原料和創(chuàng)新能力取悅消費(fèi)者，獲得較高的口碑。奈雪每周都上新品，在2020年奈雪推新了127次，并且2018年以來(lái)推出約60款季節(jié)性產(chǎn)品。

奈雪的茶70%多的訂單來(lái)自線上，數(shù)字化系統(tǒng)帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)和效率提升也將為奈雪近一步成長(zhǎng)提供新的驅(qū)動(dòng)力。

5、鐘薛高  打贏哈根達(dá)斯的鐘薛高什么來(lái)頭？

鐘薛高，一家2018年3月才創(chuàng)立的雪糕品牌。今年雙十一，鐘薛高一舉戰(zhàn)勝雪糕屆的“洋巨頭”哈根達(dá)斯，榮登冰品類(lèi)銷(xiāo)售第一的寶座。去年同期，鐘薛高打造出的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，定價(jià)每支66元，一天之內(nèi)售罄。鐘薛高成立時(shí)間不長(zhǎng)，卻在不斷刷新著冰品類(lèi)的銷(xiāo)售紀(jì)錄。作為后起之秀，鐘薛高是典型的新消費(fèi)品牌，幾乎沒(méi)有傳統(tǒng)廣告，他們熱衷于用社交方式實(shí)現(xiàn)品牌傳播。深諳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之道的鐘薛高，被冠以網(wǎng)紅品牌的名號(hào)。鐘薛高創(chuàng)始人的林盛公開(kāi)表示：在這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)紅是通往品牌的必經(jīng)之路。

取名鐘薛高將三個(gè)中國(guó)姓氏糅合在一起，諧音“中式雪糕”；外型采用瓦片外觀，加上頂部的回字紋，還原青瓦白墻；包裝則帶有“祥云”、“生肖”等中國(guó)古典意象。鐘薛高努力靠近各種中式元素，標(biāo)榜國(guó)貨的身份。

1)天時(shí)：國(guó)產(chǎn)高端雪糕的賽道紅利

我國(guó)雪糕市場(chǎng)里，高端領(lǐng)域被哈根達(dá)斯、和路雪、DQ等洋品牌所掌控，中低端市場(chǎng)則由蒙牛、伊利為主的國(guó)產(chǎn)企業(yè)群雄割據(jù)。

和大部分的國(guó)產(chǎn)雪糕不一樣，鐘薛高一開(kāi)始就堅(jiān)持高定價(jià)來(lái)明確品牌形象。在鐘薛高旗艦店里，仍在售賣(mài)的“黑色的秘密”系列，單價(jià)25.6元，最受歡迎的特牛乳和絲絨可可，一只也要15.5元。而讓鐘薛高一舉成名的是，2019年雙十一單價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”。鐘薛高的入場(chǎng)，填補(bǔ)了市場(chǎng)對(duì)高端國(guó)產(chǎn)雪糕品牌的期待。

2）地利：網(wǎng)絡(luò)裂變式營(yíng)銷(xiāo)的勝利

面對(duì)風(fēng)云變幻的消費(fèi)行業(yè)生態(tài)，一些老牌雪糕企業(yè)顯然沒(méi)有做好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。拘泥于特定的產(chǎn)品、傳統(tǒng)的廣告方式、線下的銷(xiāo)售模式，傳統(tǒng)企業(yè)陷入了進(jìn)退兩難的困境。廣東本土知名品牌五羊雪糕，1999年被瑞士雀巢公司收購(gòu)，三度被傳停產(chǎn)。杭州祐康食品集團(tuán)一度陷入資金鏈危機(jī)，兩年前曾申請(qǐng)破產(chǎn)程序，其旗下最知名的產(chǎn)品是許多人的童年記憶——三色杯雪糕。

與傳統(tǒng)品牌相比，鐘薛高廣告起家的林盛有自己的一套打法：線上有電商引流，線下則有門(mén)店吸引顧客打卡、快閃店持續(xù)曝光。鐘薛高在小紅書(shū)、抖音、公眾號(hào)等平臺(tái)上大規(guī)模投放廣告。光小紅書(shū)一個(gè)平臺(tái)，關(guān)于鐘薛高的種草筆記就達(dá)到4000多篇，其中以中部的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）為主，而抖音上也有大量鐘薛高的開(kāi)箱視頻。在各大網(wǎng)紅的直播間，鐘薛高的身影也經(jīng)常出現(xiàn)。鐘薛高主打特色主題的線下快閃實(shí)體店也吸引著受眾。相比于傳統(tǒng)門(mén)店，快閃店本身自帶話題點(diǎn)，創(chuàng)意性的快閃店還能吸引受眾，進(jìn)一步變成短期內(nèi)的“打卡”圣地，達(dá)到擴(kuò)散的大眾傳播效果。

另一方面，鐘薛高的跨界聯(lián)名合作一次又一次刷新受眾的想象力。例如與瀘州老窖聯(lián)名的“斷片”雪糕，三只松鼠、飛亞達(dá)表、榮威汽車(chē)、奈雪的茶、小仙燉等品牌，每一次合作聯(lián)名款產(chǎn)品都引起眾多消費(fèi)者和媒體的關(guān)注熱議?；谄渌放频闹龋娧Ω攉@得了持續(xù)增長(zhǎng)的曝光度。

一套營(yíng)銷(xiāo)組合拳，鋪就了鐘薛高的網(wǎng)紅品牌之路。

3)人和：90后年輕消費(fèi)群體的偏好

66元的一根網(wǎng)紅冰淇淋，誰(shuí)會(huì)買(mǎi)單？答案是中國(guó)的新消費(fèi)群體——90后年輕人。根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注鐘薛高的人群中，52.72%是20-29歲的90后年輕人群體，主要分布在北上廣深等一二線城市。

6、喜茶  29歲身價(jià)40億，公司估值160億！

在最新出爐的“2020深圳創(chuàng)富百人榜”上，出現(xiàn)了一個(gè)身價(jià)高達(dá)40億的年輕小伙身影，他就是聶云宸，年僅29歲！短短1年的時(shí)間，喜茶估值就暴漲八成，其創(chuàng)始人聶云宸29歲身家40.92億元，而這這一切只用了短短四年時(shí)間。

網(wǎng)友評(píng)論道：“我的同齡人，正在拋棄我”。

2016年8月，喜茶率先獲得IDG資本及天使投資人何伯權(quán)1億元的投資；2018年4月25日獲得龍珠資本的4億元B輪融資；2019年，喜茶獲得由騰訊、紅杉資本領(lǐng)投的新一輪融資，估值達(dá)到90億元。2020年3月，喜茶再次獲得新一輪戰(zhàn)略投資，投資人為高瓴資本和Coatue(蔻圖資本)聯(lián)合領(lǐng)投，喜茶估值超過(guò)160億。

聶云宸的經(jīng)歷有點(diǎn)兒像本杰明.富蘭克林。他出身貧窮，一生只在學(xué)校度過(guò)兩年，從12歲開(kāi)始當(dāng)了近十年印刷工人。專(zhuān)科畢業(yè)，沒(méi)有任何行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)資質(zhì)，他也不能說(shuō)是平平，甚至還要矮人一截。但英雄不問(wèn)出處，只要功夫深，低起點(diǎn)也可能有高成就。

喜茶，新茶飲的開(kāi)創(chuàng)者，總部位于深圳。從2012年創(chuàng)立至今，喜茶已在全球49個(gè)城市擁有超過(guò)500家門(mén)店，估值超過(guò)160億。2012年喜茶起源于廣東省江門(mén)一條名叫江邊里的小巷，以一杯原創(chuàng)芝士茶開(kāi)啟新茶飲時(shí)代 。喜茶原名皇茶ROYALTEA，由于無(wú)法注冊(cè)商標(biāo)，故在2015年全面升級(jí)為注冊(cè)品牌“喜茶HEYTEA”。作為一個(gè)年輕化、科技化和國(guó)際化的中國(guó)新茶飲連鎖品牌，喜茶集聚中國(guó)文化傳統(tǒng)與創(chuàng)意創(chuàng)新于一體，專(zhuān)注于呈現(xiàn)來(lái)自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香，開(kāi)啟了新式茶飲風(fēng)潮。截至2020年11月，喜茶已在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港以及新加坡超過(guò)55個(gè)城市擁有660多家門(mén)店。

互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下，喜茶積極推動(dòng)數(shù)字化建設(shè)，利用信息化平臺(tái)觸達(dá)更多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)下單、取茶和外賣(mài)一體化，結(jié)合線下門(mén)店打造豐富的消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景，開(kāi)啟傳統(tǒng)茶飲行業(yè)的數(shù)字化時(shí)代。2018年自主開(kāi)發(fā)小程序喜茶GO以來(lái)，積累了超過(guò)3000萬(wàn)的線上會(huì)員，80%為90后，線上訂單超過(guò)總訂單量的80％。2019年4月18日，獲第八屆“中國(guó)食品健康七星獎(jiǎng)”。

如今，“喜茶”儼然已經(jīng)成為了大城市年輕人們所追捧一種“網(wǎng)紅”級(jí)茶飲，無(wú)論店鋪開(kāi)到哪，你總是能看到長(zhǎng)龍一般的隊(duì)伍。這群年輕人寧愿等上幾個(gè)小時(shí)，也要買(mǎi)到自己心儀的“喜茶”！

附：劉東明老師簡(jiǎn)介

胡潤(rùn)食品榜執(zhí)行主席

全球大健康聯(lián)盟會(huì)長(zhǎng)

清華北大電商總裁班授課導(dǎo)師

騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)研究院專(zhuān)家

淘寶創(chuàng)想營(yíng)銷(xiāo)盛典評(píng)委

胡潤(rùn)中國(guó)食品百?gòu)?qiáng)榜執(zhí)行主席

中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)直播委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)

永和企業(yè)家俱樂(lè)部榮譽(yù)主席

CCTV《星光達(dá)人秀》顧問(wèn)

網(wǎng)紅星球直播聯(lián)盟會(huì)長(zhǎng)

草莓紅人學(xué)院&榮譽(yù)院長(zhǎng)

KMCN聯(lián)盟聯(lián)席主席

為奔馳、寶馬、招商銀行、上投摩根、工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行、清華、北大、中科院、中歐商學(xué)院、上海交大、復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)、中國(guó)科技大學(xué)、南京大學(xué)、中山大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、國(guó)家藥監(jiān)局、上海藥監(jiān)局、東阿阿膠、極草、湯臣倍健、強(qiáng)生、同仁堂、協(xié)和、江中集團(tuán)、康恩貝、東阿阿膠、茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)培訓(xùn)授課。