黃德華點(diǎn)評：從口碑到品牌的醫(yī)院品牌提升案例（2）

第二、啟動市場

1.媒體選擇

在市場啟動前期，我們決定以報紙為主，戶外廣告為輔，作為撬動市場的工具，同時配合以公益性較強(qiáng)的活動，制造影響力。

2.賣點(diǎn)提煉

在長期廣泛與患者的溝通過程中，我們感覺到，好好的活下去，活的更長久一些是他們最迫切的愿望。結(jié)合A建院時間顯著長于其它所有競爭對手的無法復(fù)制的優(yōu)勢，我們提煉出以18年生命延續(xù)為核心的賣點(diǎn)。

3.機(jī)理打造

A原來的機(jī)理描述存在著晦澀難懂的缺點(diǎn)，在調(diào)研中，多數(shù)患者反映看不明白，不知道在說些什么。在與院長進(jìn)行了反復(fù)的溝通以后，雙方共同決定，以打通經(jīng)絡(luò)，化解癌毒為機(jī)理。符合中國人頭腦中對中醫(yī)的基本認(rèn)知，很容易理解認(rèn)同。

4.終端攔截

由于A不占據(jù)地理優(yōu)勢，所以我們決定占領(lǐng)競爭對手及大醫(yī)院門前這塊寶貴的陣地，開設(shè)A門診，并打出了專門收治大醫(yī)院拒絕治療的病人的條幅，無論是視覺沖擊力還是心理震撼力都很強(qiáng)。門診內(nèi)派駐市場經(jīng)驗(yàn)豐富的專家坐診，很大程度上截流了一部分病源。

第三、寶劍初露鋒芒

經(jīng)過反復(fù)審慎的嘗試，修改，我們首先在當(dāng)?shù)仡H有影響力的報紙發(fā)布了題為《中醫(yī)治療40天，癌癥康復(fù)18年》的科普型軟文，并在同期報紙投放了四分之一版病例型硬廣告，由于事先征得了康復(fù)患者的同意，我們一反一般醫(yī)療機(jī)構(gòu)張大爺、王大媽后附××小區(qū)的虛假病例形式，直接刊登了康復(fù)者真實(shí)姓名、身份證號、電話與詳細(xì)地址并承諾敢于承擔(dān)法律責(zé)任。結(jié)果，當(dāng)天就接到了三百多個咨詢電話，次日醫(yī)院就人滿為患，一直到下午六點(diǎn)多種還有在排隊(duì)咨詢的患者。

之后，我們以同樣的形式逐步刊登出不同的康復(fù)病例，并逐步增加戶外品牌形象廣告的數(shù)量，建立起較高的知名度與美譽(yù)度。一個半月以后，我們與媒體聯(lián)合舉辦了抗癌明星評選活動，也收到了良好的效果。

至此，A醫(yī)院步入了品牌化快速發(fā)展的軌道，據(jù)悉，該院的下一個主要任務(wù)就是尋找更優(yōu)勢的地理位置與更大的經(jīng)營場地，以適應(yīng)規(guī)模擴(kuò)張的需要。在該案例中，筆者也更深刻的體會到誠信營銷，回歸真實(shí)的強(qiáng)大力量，靠投機(jī)取巧，欺騙患者，注定舉步維艱，自掘墳?zāi)埂?/span>

黃德華點(diǎn)評：

打品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

評分70分

這個營銷案例很好地運(yùn)用了營銷分析工具STOW分析，擬出走醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的發(fā)展道路，并有一些值得借鑒的做法,如醫(yī)院自身形象的改善，而且是硬件與軟件形象一起改善。如連貫性的公益性社會新聞與科普型軟文的宣傳。案例的營銷道德也是值得大家模仿的，如征得患者的同意，在科普性軟文中使用患者的真實(shí)姓名，并公開承諾對材料的真實(shí)性承擔(dān)法律責(zé)任。不足之處有三處：1，忽視了品牌的營銷戰(zhàn)略研究與規(guī)劃。2，對于品牌運(yùn)作過于簡單，只停留在廣告與公關(guān)事件。3，營銷分析工具的使用與策略以及必勝的活動關(guān)聯(lián)不大。筆者的建議：

1，理清品牌及其運(yùn)作規(guī)律。醫(yī)院品牌是對醫(yī)院具有象征意義的圖式記憶。通俗講，品牌就是承諾，品牌就是標(biāo)志加聯(lián)想。醫(yī)院標(biāo)志包括醫(yī)院名稱、醫(yī)院圖像符號、字體與符號的顏色等；聯(lián)想包括品類聯(lián)想、品質(zhì)聯(lián)想、利益聯(lián)想與價值聯(lián)想等。品牌的成長要經(jīng)過知曉、興趣、評估、試用與反復(fù)采用等五階段。品牌成長也相應(yīng)有五個指標(biāo)衡量：知曉度、聯(lián)想度、接受度、美譽(yù)度與忠誠度。案例中的廣告與公關(guān)事件（如媒體宣傳、軟文宣傳以及抗癌明星活動）都只能解決知曉度，以及部分聯(lián)想度。對提升醫(yī)院品牌的接受度、美譽(yù)度與忠誠度的作用有一些，但作用不大。品牌魅力是從芳名開始的，并圍繞芳名展開關(guān)聯(lián)的故事傳播，讓人們產(chǎn)生正面的好的聯(lián)想。比如山東仁德腫瘤醫(yī)院。

2，品牌提升從營銷戰(zhàn)略規(guī)劃開始。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃包括市場研究、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、目標(biāo)市場再細(xì)分與市場定位。該醫(yī)院有18年的歷史，接收的患者逾萬人。因此首先要對這些患者進(jìn)行研究，他們?yōu)槭裁磿x擇該醫(yī)院治療？他們?yōu)槭裁磿陬^向別人推薦這家醫(yī)院？來治療的腫瘤患者按經(jīng)濟(jì)或按地理或按腫瘤類型或按腫瘤病程分為哪些類型？市場研究不僅僅是研究競爭對手，更多的研究是患者（也就是消費(fèi)者）特征。這樣的品牌就有可能觸動患者心靈、抓住患者心靈、充滿患者心靈與覆蓋患者心靈，從而實(shí)現(xiàn)走進(jìn)患者的心靈。

3，SWOT分析是常用的營銷分析工具，其使用的結(jié)果必然會產(chǎn)生四種戰(zhàn)略：SO戰(zhàn)略，利用強(qiáng)項(xiàng)更好地把握機(jī)會；ST戰(zhàn)略，利用強(qiáng)項(xiàng)來克服威脅；WO戰(zhàn)略，利用機(jī)會來克服弱項(xiàng)；WT戰(zhàn)略，盡量減少弱勢來避免威脅。案例中的SWOT都分析了關(guān)鍵的三點(diǎn)，這是非常不錯的。但是沒有從四種戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇。給人的感覺四種戰(zhàn)略都在使用。這樣的做法就是追求大而全，很不利于品牌的提升，而且在任何組織與個人，精力等資源是有限的。按照重要性進(jìn)行評估，比如選擇了SO戰(zhàn)略，那么就要將三個強(qiáng)項(xiàng)與三個機(jī)會進(jìn)行關(guān)聯(lián)排列，這樣至少會關(guān)聯(lián)出9個策略性的市場運(yùn)作活動。從9個活動中再進(jìn)行重要性排序，選擇三個最重要的活動先進(jìn)行實(shí)施。

2009-5-14 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報