服裝行業(yè)的“危”與“機(jī)”

文：歐陽(yáng)海淼

近年，尤其是今年，整個(gè)大服裝行業(yè)在媒體的宣傳下，似乎危機(jī)重重，經(jīng)營(yíng)慘淡，每況愈下。更讓人懷疑這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)到底還有沒(méi)有光明?？聪旅嬉唤M來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒體的數(shù)據(jù)：

•         從去年下半年開(kāi)始，李寧、安踏、匹克等國(guó)內(nèi)主流體育品牌先后傳出關(guān)店的消息。其中李寧去年關(guān)店上千家，安踏則為110家。特步今年擬再關(guān)店100家左右。據(jù)了解，特步去年就已關(guān)店80~100家。

•         根據(jù)李寧最新發(fā)布的2013年度中期報(bào)告顯示，上半年門(mén)店減少410間。

•         繼福建省四大運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店潮后，七匹狼也因庫(kù)存壓力而不得不在上半年凈關(guān)店152家。數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，七匹狼共有店鋪數(shù)量3855家，其中直營(yíng)終端462家，店鋪數(shù)量?jī)粝陆?52家。

•         2013年3月，京城知名百貨大佬貴友關(guān)閉了自己的方莊店;5月31日，大洋百貨石家莊店關(guān)店;6月1日，在沈陽(yáng)太原街陪伴消費(fèi)者走過(guò)5年的伊勢(shì)丹百貨停止?fàn)I業(yè);7月15日，盤(pán)踞成都春熙商圈達(dá)20年之久的成都太平洋百貨突然關(guān)門(mén)停業(yè);8月底，繼百盛貴陽(yáng)鮮花店關(guān)閉不到3個(gè)月后，百盛在石家莊的一處門(mén)店也關(guān)店撤離。

    從數(shù)據(jù)上來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌幾近崩盤(pán)，男裝進(jìn)入漩渦中心，百貨行業(yè)危機(jī)重重……

    很多人說(shuō)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的潰敗是因其前期盲目擴(kuò)張，確實(shí)，有這方面的原因，當(dāng)一個(gè)服裝品牌在偌大的中國(guó)已經(jīng)遍地開(kāi)花，旮旯角里的地方都遍布門(mén)店，活色生香的時(shí)候，也就預(yù)示著市場(chǎng)已經(jīng)飽和，未來(lái)店鋪將無(wú)處可開(kāi)。物極必反，一個(gè)極端終將走入另一個(gè)極端。所以說(shuō)，當(dāng)一個(gè)品牌走到巔峰之后，走入拋物線的另一端也是正常。

但另一個(gè)方面，運(yùn)動(dòng)品牌的沒(méi)落也跟大環(huán)境，也就是國(guó)民的穿著習(xí)慣有關(guān)。  

    曾幾何時(shí)，八十年代的時(shí)候，雅戈?duì)?、杉杉?dú)領(lǐng)風(fēng)騷，那時(shí)國(guó)民剛剛從藍(lán)卡其的海洋中獲得自由，吸收到來(lái)自西方的新鮮氣息，一身氣派的西裝，兜里插兩支鋼筆是當(dāng)年大老板的典型裝束。而那時(shí)，西裝的蹤影無(wú)處不在。黑西裝，紅秋衣，綠球鞋，白襪子，球場(chǎng)上，婚禮中，長(zhǎng)城邊，處處可見(jiàn)。

    進(jìn)入九十年代之后，伴隨著香港的一些休閑品牌的進(jìn)入，專(zhuān)賣(mài)店和品牌的概念的滲透，真維斯、佐丹奴、班尼路等品牌的遍地開(kāi)花，穿休閑裝，穿品牌服裝開(kāi)始流行，休閑風(fēng)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)撲面而來(lái)，尤其在申辦奧運(yùn)成功之后，直到2008年成功舉辦奧運(yùn)，這外在的社會(huì)環(huán)境，更是對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌大肆發(fā)展的好時(shí)機(jī)。于是，店越開(kāi)越多，越開(kāi)越大，動(dòng)輒幾百甚至上千平米的生活館林立可見(jiàn)。

    終于，進(jìn)入到近幾年，老百姓的著重理念逐漸走向成熟，也有越來(lái)越多的人開(kāi)始知道，不同的場(chǎng)合要穿不同的衣服，運(yùn)動(dòng)也好，正裝也好，都是有場(chǎng)合限制的。于是乎，再有大面積的擴(kuò)張也不太現(xiàn)實(shí)，何況這些運(yùn)動(dòng)品牌也已經(jīng)遍地開(kāi)花，無(wú)處可擴(kuò)。

    市場(chǎng)容量的飽和，市場(chǎng)環(huán)境的變化，國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣的改變，產(chǎn)品的缺乏差異化和個(gè)性化，擴(kuò)張?zhí)煲灾鹿芾聿簧?，都是運(yùn)動(dòng)品牌沒(méi)落的誘因。

    而諸多男裝品牌所面對(duì)的蕭條，其實(shí)也是發(fā)展中的必然。

    從純正裝到商務(wù)休閑風(fēng)，到時(shí)尚商務(wù)風(fēng)，不管中間的風(fēng)向怎么變，大的框架是沒(méi)變的。而且在男裝行業(yè)有一句人人耳熟能詳?shù)脑挘骸鞍岩欢涯醒b品牌的產(chǎn)品去掉Logo，放在一起，誰(shuí)都分不清是哪個(gè)品牌的。”為什么？因?yàn)闆](méi)有差異化。產(chǎn)品的缺乏差異化，價(jià)格動(dòng)輒與大牌爭(zhēng)鋒，注定男裝如若不改革，必將走入沒(méi)落。找到自己的品牌信仰，確認(rèn)自己的品牌基因，加強(qiáng)內(nèi)部精細(xì)化管理而非依靠外部造勢(shì)，方是突圍之道。

    女裝品牌的慘烈競(jìng)爭(zhēng)是服裝行業(yè)中顯而易見(jiàn)的，拼款式、拼版型、拼服務(wù)、拼品牌，拼陳列，女裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)最激烈，管理最完善，但往往很多時(shí)候不夠堅(jiān)持，或資源不夠，導(dǎo)致方向不明，很多品牌偶爾一季的產(chǎn)品可以，但下一季就不一定了，甚至換風(fēng)向了，那讓顧客何去何從？而由于女裝受流行趨勢(shì)的影響極大，庫(kù)存極易積壓，而目前的女裝品牌普遍來(lái)說(shuō)對(duì)于裝修、陳列、服務(wù)又都投資不菲，危機(jī)感最強(qiáng)，所以很多做女裝的說(shuō)，累，是真累。

    與之相比而言，童裝行業(yè)似乎面對(duì)是一個(gè)無(wú)限光明的前景。再看下面一組數(shù)據(jù)：

•         童裝市場(chǎng)到底有多大?目前而言，我國(guó)童裝業(yè)擁有1000億元的市場(chǎng)規(guī)模，隨著第四次生育高峰期來(lái)臨，童裝市場(chǎng)消費(fèi)需求將穩(wěn)步上升。從2011年開(kāi)始，接下來(lái)的10年將是出生率高峰時(shí)段，估計(jì)0～16歲的童裝消費(fèi)群體總量約4億人。

•         面對(duì)這樣的誘惑，國(guó)內(nèi)外服裝品牌都沒(méi)能hold住。國(guó)際大牌BabyDior、D&Gbaby、ARMANIJunior、Gucci來(lái)了，運(yùn)動(dòng)品牌特步、安踏、361度、李寧來(lái)了，成人裝品牌七匹狼、報(bào)喜鳥(niǎo)、江南布衣、GXG來(lái)了，內(nèi)衣品牌愛(ài)慕、貓人來(lái)了，甚至于家電巨頭海爾都未能免俗，跨界推出了海爾兄弟童裝……

•         從森馬2012年年報(bào)也可以看出，童裝已然成為森馬的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。其休閑服飾實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入48.8億元，同比下降12.64%;而兒童服飾實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入21.1億元，同比增長(zhǎng)3.02%。其業(yè)績(jī)將其身后的童裝品牌甩出了一大截。

    從市場(chǎng)環(huán)境，客觀因素，競(jìng)爭(zhēng)條件來(lái)說(shuō)，童裝行業(yè)目前在服裝行業(yè)中屬于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)尚沒(méi)那么慘烈，市場(chǎng)格局尚未最終確定，前景尚可的品類(lèi)，更引無(wú)數(shù)大牌競(jìng)折腰。但同時(shí)，童裝行業(yè)也面臨諸多的變革：

    首先，低端童裝散貨門(mén)店越來(lái)越難做。

    放眼現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)童裝的主流顧客，基本都已經(jīng)是八零后八五后的父母，甚至開(kāi)始有九零后的父母。而這年青的一代，購(gòu)物理念已經(jīng)不同，也更先進(jìn)。散貨門(mén)店最大的優(yōu)勢(shì)就是低價(jià)，但是，伴隨著房租高，人工高，利潤(rùn)薄等諸多現(xiàn)狀，散貨店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越淡化，與之相對(duì)應(yīng)的，就是很多網(wǎng)絡(luò)電商用絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)來(lái)取代。

    其次，渠道下沉,向品牌集約店發(fā)展。

    真正來(lái)購(gòu)買(mǎi)童裝的都是成人，而在為孩子選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，除了產(chǎn)品本身的因素之外，購(gòu)物的便利性也非常重要。例如，童裝品牌集合店，里面有服裝，有玩具，有鞋帽，有嬰童日用品，這會(huì)大大提升父母購(gòu)物的便利度。

    然后，專(zhuān)賣(mài)店（專(zhuān)柜）的顧客體驗(yàn)和管理服務(wù)要求越來(lái)越高

    消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。專(zhuān)賣(mài)店或?qū)９裰阅芰糇☆櫩停褪强茨愕念櫩腕w驗(yàn)做得如何，不然顧客完全可以考慮網(wǎng)絡(luò)電商。

    最后，單店效益提升被廣泛關(guān)注。

    跑馬圈地，駐扎據(jù)點(diǎn)的模式已過(guò)去，能否真正提升單店盈利，幫助門(mén)店成長(zhǎng)，是從拼運(yùn)氣、拼規(guī)模到拼效益、拼務(wù)實(shí)的必然之路。這個(gè)不僅限于童裝行業(yè)，整個(gè)大服裝行業(yè)面臨的都一樣。        

    走向變革，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，從盲目請(qǐng)明星打廣告到處圈地到加強(qiáng)顧客體驗(yàn)，從關(guān)注外圍的光環(huán)到關(guān)注顧客的真實(shí)需求，是我們服裝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)接地氣的象征。而同時(shí)，傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，能否與新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，加強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)，關(guān)注O2O營(yíng)銷(xiāo)，都是下一步關(guān)注的重點(diǎn)。抓住機(jī)會(huì)，突破瓶頸，服裝行業(yè)有可能迎來(lái)一個(gè)新的變革時(shí)代。

（該原創(chuàng)博文來(lái)源于門(mén)店銷(xiāo)售管理專(zhuān)家歐陽(yáng)海淼新浪博客https://blog.sina.com.cn/daisyouyang，歡迎探討。）