本文刊登于《董事會(huì)》雜志2011年1月刊，原題：落魄米高梅 擁有八十五年歷史的美國(guó)著名電影公司米高梅（Metro-Goldwyn-Mayer，簡(jiǎn)稱(chēng)MGM）在2010年11月3日宣布破產(chǎn)，這頭稱(chēng)霸了好萊塢（Hollywood）數(shù)十年的雄獅瞬間倒下，留給人間無(wú)盡的感慨和遐想。米高梅的前身分別是三家電影公司，在1924年由美國(guó)影院巨頭馬庫(kù)斯·洛并購(gòu)后組建，怒吼的雄獅標(biāo)志在當(dāng)時(shí)風(fēng)靡全球，米高梅從誕生之后的三十余年間，一直保持著好萊塢霸主的地位，從《賓虛》、《綠野仙蹤》、《魂斷藍(lán)橋》，到《費(fèi)城故事》、《007系列》再到《貓和老鼠》和《亂世佳人》，無(wú)一不成為經(jīng)典的影視作品，其中《賓虛》更是奪得了11個(gè)奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)，這一紀(jì)錄至今只有《泰坦尼克號(hào)》和《指環(huán)王3》能夠追平。 為何走向衰敗 10月29日，持有米高梅近40億美元債務(wù)的債權(quán)人中，有三分之二和逾半數(shù)的個(gè)人債權(quán)人投票批準(zhǔn)預(yù)組破產(chǎn)計(jì)劃，贊成的票數(shù)顯然已經(jīng)達(dá)到法庭同意破產(chǎn)重組的最低票數(shù)。債臺(tái)高筑的日子壓垮了這頭雄獅，實(shí)際上在破產(chǎn)保護(hù)的大半年里，仍有幾個(gè)買(mǎi)家有意伸出援助之手，但出價(jià)卻低得可憐，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠米高梅償還債務(wù)，這使得米高梅最終走向分崩離析。 雄獅之死固然可惜，但究其原因我們不難發(fā)現(xiàn)，這種衰敗是必然的，導(dǎo)致米高梅破產(chǎn)主要有四個(gè)原因： 一、過(guò)度依賴(lài)大片策略 米高梅幾乎就是為大片而生的，從創(chuàng)建伊始就一直堅(jiān)持巨作的路線(xiàn)，但是在2002年，吳宇森耗資巨大的戰(zhàn)爭(zhēng)片《風(fēng)語(yǔ)者》票房慘敗，直接導(dǎo)致公司被索尼公司收購(gòu)。索尼利用米高梅的影片使用權(quán)大量發(fā)行DVD，賺得個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但米高梅卻陷于資金短缺的局面，手中雖然有007電影這樣的拍攝版權(quán)，但卻沒(méi)有投資者愿意投資，最終在惡性循環(huán)之下壽終正寢。類(lèi)似這樣的例子還有《騎劫地下鐵》，投資1個(gè)億卻只賣(mài)了6500萬(wàn)美元的票房，巨資啟用丹澤爾·華盛頓、約翰·特拉沃爾等塔一線(xiàn)影星卻不能獲得預(yù)期的收益，這種經(jīng)營(yíng)策略無(wú)異于把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里。 二、缺乏符合市場(chǎng)的創(chuàng)新 近幾年票房好的電影通常都有三個(gè)特點(diǎn)：一是情節(jié)顛覆過(guò)往的思維模式，二是3D特效技術(shù)超凡脫俗，三是場(chǎng)面宏大、能夠震撼觀(guān)眾心靈?！短┨鼓峥颂?hào)》、《2012》、《指環(huán)王》、《變形金剛》、《阿凡達(dá)》、《哈利波特》等等都是對(duì)這三個(gè)特點(diǎn)最好的詮釋?zhuān)欠从^(guān)米高梅近年的作品，不論是007系列，還是斥巨資拍攝的《獅入羊口》、《瓦爾基里》、《騎劫地下鐵》都與這個(gè)時(shí)代格格不入，不僅情節(jié)老套，而且也缺乏視聽(tīng)的震撼效果，說(shuō)明寫(xiě)實(shí)主義的劇情片、動(dòng)作片已不敵科幻片，米高梅僅僅想靠一線(xiàn)明星來(lái)拉動(dòng)票房，這種思路顯然已經(jīng)OUT了。 三、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力差 電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今已不再是單靠票房收入來(lái)盈利，而是通過(guò)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，整合各種商業(yè)資源才能獲得更多的利潤(rùn)。除了影片的發(fā)行之外，服裝、公仔、玩具、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)媒體、品牌植入等等都是大有商機(jī)，在這方面米高梅顯然稍遜一籌，單一的業(yè)務(wù)模式、缺乏產(chǎn)業(yè)鏈資源整合能力使得米高梅只能走進(jìn)死胡同。 四、股東頻易主，發(fā)展也瘋狂 1970年米高梅被美國(guó)賭業(yè)大亨克爾科里恩買(mǎi)下，之后克爾科里恩套現(xiàn)資金投資賭博業(yè)，后來(lái)又兩次買(mǎi)賣(mài)米高梅，在后來(lái)米高梅的不良資產(chǎn)中居然還有“次貸”的房產(chǎn)投資，一團(tuán)亂麻的債權(quán)和股權(quán)關(guān)系、七零八落的制作團(tuán)隊(duì)、盲目的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃、匪夷所思的多元化經(jīng)營(yíng)，這樣的公司如何持續(xù)發(fā)展？答案顯然是否定的。 給中國(guó)企業(yè)的啟示 米高梅的破產(chǎn)不僅對(duì)電影行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)大地震，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)很好的反面教材，從上述分析我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要想成功發(fā)展都是不容易的，但是失敗卻可以很簡(jiǎn)單，每一個(gè)時(shí)代的發(fā)展都有其規(guī)律，在大環(huán)境的角度看，每一個(gè)行業(yè)也有自己的發(fā)展趨勢(shì)，米高梅的衰敗就因?yàn)闆](méi)有順應(yīng)商業(yè)生態(tài)的發(fā)展方向，研究失敗是為了避免失敗，米高梅帶給本土企業(yè)有三個(gè)啟示。 一、產(chǎn)品創(chuàng)新是核心 華誼兄弟作為國(guó)內(nèi)發(fā)展非常迅速的影視企業(yè)，近年來(lái)在華語(yǔ)地區(qū)擁有不小的影響力，這與旗下的知名導(dǎo)演馮小剛不無(wú)關(guān)系。電影產(chǎn)業(yè)是一個(gè)娛樂(lè)大眾的行業(yè)，這就決定了它必須是一個(gè)高度創(chuàng)新、懂得炒作、能滿(mǎn)足觀(guān)眾口味的行業(yè)，從馮氏喜劇《手機(jī)》、《非誠(chéng)勿擾》再到讓人淚流滿(mǎn)面的《唐山大地震》，馮小剛可以“玩弄觀(guān)眾于哭笑之間”，說(shuō)明產(chǎn)品的創(chuàng)新是成功營(yíng)銷(xiāo)最重要的第一步。影片的劇情和賣(mài)點(diǎn)、明星的八卦新聞、拍攝的花絮、植入的品牌廣告等等這些話(huà)題都可以引爆群眾觀(guān)影的欲望，正如《非誠(chéng)勿擾2》一樣，吸引觀(guān)眾的也許不是舒淇和葛優(yōu)的戀情會(huì)怎么發(fā)展，而是劇中又會(huì)出現(xiàn)什么意想不到的波折，當(dāng)紅的姚晨和孫紅雷的加盟就增加了這樣的神秘感，八卦花邊新聞經(jīng)過(guò)媒體的曝光之后，就變成產(chǎn)品很好的口碑營(yíng)銷(xiāo)。又如近期很熱的《盜夢(mèng)空間》，未上映就被捧為史上最為復(fù)雜的大片、前無(wú)古人的神作，結(jié)果上映2個(gè)月票房突破6億美元。實(shí)際上，其他很多行業(yè)都是這樣的，要想擺脫競(jìng)爭(zhēng)的紅海，首要的方法就是在產(chǎn)品上進(jìn)行有效的創(chuàng)新，新功能、新概念、新文化、新成分都應(yīng)該做成新的賣(mài)點(diǎn)，大做文章來(lái)吸引市場(chǎng)的關(guān)注，滿(mǎn)足消費(fèi)者獵奇、嘗試和改變的心理。 二、高度整合產(chǎn)業(yè)鏈成關(guān)鍵 當(dāng)年卡梅隆在拍攝紅極一時(shí)的《泰坦尼克號(hào)》時(shí)，在墨西哥海邊拿了一塊的地皮，在電影熱賣(mài)之后，之前是荒地的拍攝場(chǎng)所一下子變成了旅游熱點(diǎn)，帶動(dòng)了周邊酒店、餐廳的消費(fèi)，甚至還導(dǎo)致當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)的漲價(jià)。隨著各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)業(yè)鏈整合能力將成為企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力，正如電影產(chǎn)業(yè)早已超出了影院的盈利模式一樣，它可以拉動(dòng)電視、音像制品、文藝表演、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、授權(quán)玩偶服飾、旅游景點(diǎn)等等行業(yè)的發(fā)展，《玩具總動(dòng)員》影片可以與樂(lè)高玩具合作，開(kāi)發(fā)出一系列人物積木，《變形金剛》促進(jìn)了機(jī)器人玩偶甚至是雪佛蘭汽車(chē)的銷(xiāo)售，《非誠(chéng)勿擾》致使北京的茉莉餐廳座無(wú)虛席，華誼兄弟在近期投資1.5億進(jìn)軍手機(jī)游戲行業(yè)，等等這些例子說(shuō)明善于整合上下游資源的企業(yè)，不僅能夠在盈利模式上多點(diǎn)開(kāi)花，而且還能深度滲透到市場(chǎng)的每一個(gè)角度，對(duì)自己的品牌知名度和美譽(yù)度都有極大的幫助。跳出電影產(chǎn)業(yè)，蘋(píng)果是這方面高手中的高手，除了有令人尖叫的產(chǎn)品iPhone、iPod、iPad之外，蘋(píng)果也有自己的應(yīng)用程序網(wǎng)店和音樂(lè)商店，為用戶(hù)提供豐富的應(yīng)用軟件和音樂(lè)下載，相關(guān)延伸出來(lái)的手機(jī)游戲、辦公軟件都造就了一大批百萬(wàn)富翁的開(kāi)發(fā)者，有了這些，產(chǎn)業(yè)鏈中擁有最大話(huà)語(yǔ)權(quán)的運(yùn)營(yíng)商如中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)都要為之碰得頭破血流。所以，未來(lái)的企業(yè)不僅需要追求專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的深度，更要追求合作的寬度。 三、戰(zhàn)略規(guī)劃要清晰 米高梅被倒手無(wú)數(shù)次，早已失去了管理的主心骨和清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，走向滅亡是自然而然的事情。相反，好萊塢的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在戰(zhàn)略規(guī)劃上則非常到位，如2005年派拉蒙16億美元收購(gòu)夢(mèng)工廠(chǎng)，2006年迪斯尼74億美元拿下皮克斯工作室，他們都通過(guò)并購(gòu)向全傳媒、全產(chǎn)業(yè)鏈的方向去發(fā)展。如果米高梅能夠意識(shí)到自己巨大的影片庫(kù)是一個(gè)巨大的競(jìng)爭(zhēng)力，能夠明白影業(yè)公司必須要有傳媒集團(tuán)作為后盾，或者必須和有線(xiàn)電視、網(wǎng)絡(luò)寬帶媒體等強(qiáng)強(qiáng)合作，如果能夠清楚通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈延伸可以實(shí)現(xiàn)多模式盈利、分散投資風(fēng)險(xiǎn)，那么米高梅就一定不會(huì)是今天這樣的結(jié)局。人無(wú)遠(yuǎn)慮、必有近憂(yōu)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)更是如此，穩(wěn)定的股東架構(gòu)和管理人員非常重要，而高層都必須活在未來(lái)，除了能夠發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)順應(yīng)潮流之外，還必須讓?xiě)?zhàn)略目標(biāo)層層分解，最終才能有效地執(zhí)行落地。近幾年外資企業(yè)在中國(guó)非常注重本土化就是他們的第一戰(zhàn)略，如草本漢方的日化用品、加長(zhǎng)版的汽車(chē)、符合中國(guó)人習(xí)慣的早餐、開(kāi)始建立官方網(wǎng)店推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，等等這些例子說(shuō)明有效的戰(zhàn)略規(guī)劃可以讓企業(yè)走對(duì)方向，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中持續(xù)發(fā)展。 結(jié)語(yǔ) 米高梅宣告破產(chǎn)并不意味著消亡，其手中的龐大的影片資源和版權(quán)項(xiàng)目仍然具有可觀(guān)的價(jià)值，或許經(jīng)過(guò)重新整理整合，這些資源能夠重新發(fā)揮應(yīng)有的作用。但是，米高梅若想重新崛起，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈資源整合和戰(zhàn)略規(guī)劃上苦下功夫，否則一切都會(huì)是空中樓閣，對(duì)于身處太平洋彼岸的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“隔岸觀(guān)獅”并不是在看熱鬧，關(guān)鍵是取其精華、去其糟粕，在戰(zhàn)略管理上精益求精，方能百戰(zhàn)不殆。