作者：張家祎
消費(fèi)者導(dǎo)向是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念。廣告?zhèn)鞑ヒ矐?yīng)該建立在對(duì)消費(fèi)者所處的信息環(huán)境和他們的信息處理方式的分析研究這一堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上（有關(guān)消費(fèi)者信息處理方面的論述參見(jiàn)《現(xiàn)代廣告案例》P58-59表2-1）。即從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”，具體來(lái)說(shuō)，要把握以下五條原則：
一：更清楚簡(jiǎn)明
     在信息爆炸的社會(huì)里，人們采取的是“淺嘗信息式購(gòu)買(mǎi)決策”，在信息消費(fèi)上遵循“最小努力法則”，因此，盛世廣告公司一貫推行它的“單一概念主張”，電揚(yáng)廣告公司的創(chuàng)意原則是“富有靈感的簡(jiǎn)明”。清楚簡(jiǎn)明，就是要直截了當(dāng)，拋棄意義含糊、模棱兩可的語(yǔ)詞；清楚簡(jiǎn)明，就是集中力量將一個(gè)概念清楚的打入消費(fèi)者心中，不要長(zhǎng)篇大論；清楚簡(jiǎn)明，就是要讓信息有一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的符號(hào)象征，容易回想。
二：更與眾不同
     傳播的失敗，就是因?yàn)槿藗円言谑煲暉o(wú)睹的信息面前變得麻木不仁。凸現(xiàn)你的信息，讓人們對(duì)你印象深刻，相對(duì)于“清楚簡(jiǎn)明”，“與眾不同”是一種更積極主動(dòng)的做法。R.雷斯的“USP”，強(qiáng)調(diào)你的主張要“獨(dú)一無(wú)二”；奧格威的“品牌形象”策略講的是形象要有個(gè)性；里斯和屈特的“定位”策略：每種品牌都應(yīng)突出一種屬性，并使自己成為該屬性的“第一位”。與眾不同，就是要拋棄千篇一律，人云亦云；與眾不同，就是要突出個(gè)性，切忌面面俱到。
三：更熟悉易懂
     如果傳播者與接收者具有共同的“經(jīng)驗(yàn)域”，那么，傳播就很可能成功。讓傳播更為有效的辦法，就是盡量去擴(kuò)大傳、受雙方彼此共享的“經(jīng)驗(yàn)域”。因此，作為傳播者不僅在開(kāi)始要以消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)背景作為依據(jù)，更要經(jīng)常不斷的收集消費(fèi)者經(jīng)由購(gòu)買(mǎi)、市場(chǎng)調(diào)查或其它方式將意見(jiàn)反饋給廠商的信息。熟悉易懂，就是要堅(jiān)持通俗、直截了當(dāng)，決不能故弄玄虛；熟悉易懂，就是要繼承舊信息原有的傳統(tǒng)與成就；熟悉易懂，就是要讓新信息與消費(fèi)者原有的觀念相契合；熟悉易懂，就是要讓你的品牌進(jìn)入消費(fèi)者易于了解的產(chǎn)品類(lèi)別中去。
四：更親近有趣
      在信息超載的環(huán)境中，消費(fèi)者會(huì)按個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣，甚至情緒來(lái)選擇接受哪些信息，記得哪些信息。因此，信息要以一種有趣、親切、難忘的創(chuàng)意演繹出來(lái)，以一種消費(fèi)者樂(lè)于認(rèn)同的特質(zhì)作溝通。那些真正有意義的、能夠幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題、并且能改善他們生活的信息，以及“3B”（美女beauty、嬰兒baby[babe]、動(dòng)物beast）等常?？梢宰嘈?。親切有趣，首先要讓創(chuàng)意來(lái)自生活，緊貼生活；親切有趣，要善于調(diào)用消費(fèi)者的情感因素，賦予品牌好感的人文意義；親切有趣，要讓信息適時(shí)出擊，營(yíng)造“此時(shí)此景”的氣氛。
五：更持久一致
     消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策信息的搜尋幾乎都是“適可而止”，決策的依據(jù)往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的認(rèn)知，而不是具體的、理性的思考或斤斤計(jì)較后的結(jié)果。傳播信息的持久一致，易于消費(fèi)者對(duì)信息的處理儲(chǔ)存（辨認(rèn)、分類(lèi)、理解），從而獲得“累積”的效果。持久一致，要求傳播在時(shí)間發(fā)展上堅(jiān)持定位、風(fēng)格、核心要素穩(wěn)定不變；持久一致，要求傳播在媒體空間上做到“口徑”一致、“意義”實(shí)質(zhì)的一致。