文∕涂山青
躁動(dòng)與期待：“金九銀十”誰(shuí)的樂(lè)園？
今年的樓市在經(jīng)歷了前段時(shí)間的淡季不淡后，時(shí)光已然進(jìn)入9月份。今年的“金九銀十”似乎格外令行業(yè)期待。“金九銀十”這個(gè)傳統(tǒng)的樓市銷(xiāo)售旺季能否如期而至？市場(chǎng)角力的幾方各懷心思，中央政府希望樓市“穩(wěn)”，開(kāi)發(fā)商期待價(jià)量齊漲，購(gòu)房人盼望價(jià)格跌。
面對(duì)轉(zhuǎn)向全面回暖的樓市，部分專(zhuān)家和業(yè)界的觀點(diǎn)迥異──專(zhuān)家悲觀，業(yè)界樂(lè)觀。專(zhuān)家悲觀是基于這樣幾方面的考慮：全球經(jīng)濟(jì)深陷危機(jī)泥潭，中國(guó)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重下行，通貨膨脹壓力仍在，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整面臨巨大挑戰(zhàn)，內(nèi)需難擴(kuò)，社會(huì)貧富差距不斷擴(kuò)大，房地產(chǎn)泡沫膨脹將全面危及實(shí)體經(jīng)濟(jì)，等等。而業(yè)界的樂(lè)觀在于這樣幾點(diǎn)“行業(yè)共識(shí)”：經(jīng)濟(jì)發(fā)展有賴(lài)房地產(chǎn)的貢獻(xiàn)，在宏觀經(jīng)濟(jì)困難局面下中央政府決不會(huì)拆了房地產(chǎn)這個(gè)“支柱”；中國(guó)的市場(chǎng)基數(shù)龐大，中國(guó)人“有房才有家”的觀念根深蒂固；有地方政府撐腰；有商業(yè)銀行這個(gè)“利益共同體”的暗助……。
回顧這一輪“史上最嚴(yán)”樓市調(diào)控，如果從2010年初算起，調(diào)控已持續(xù)兩年多，但房?jī)r(jià)并未實(shí)質(zhì)性下降?！白顕?yán)調(diào)控”開(kāi)始之時(shí)，市場(chǎng)曾有過(guò)猶疑和短暫觀望，但隨后就是“邊調(diào)邊漲”，一直對(duì)抗到2011年年中。去年下半年起需求轉(zhuǎn)入普遍低迷，市場(chǎng)呈現(xiàn)“價(jià)平量跌”、局部促銷(xiāo)與顧客觀望的膠著狀態(tài)（更多的是尾房或少量“特價(jià)房”促銷(xiāo)以吸引眼球，實(shí)質(zhì)性降價(jià)的不多）；然后便是今年從3月份開(kāi)始的市場(chǎng)再度回暖。市場(chǎng)的如此表現(xiàn)讓溫總理幾度發(fā)出房地產(chǎn)調(diào)控艱難的感喟。
在一些專(zhuān)家看來(lái)，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)其實(shí)不是一個(gè)管不了的市場(chǎng)。只要政府想管，沒(méi)有管不了的行業(yè)和市場(chǎng)。房?jī)r(jià)也不是降不了，而是政府想不想讓它降的問(wèn)題。例如有著平民經(jīng)濟(jì)學(xué)家之稱(chēng)的牛刀認(rèn)為，只要對(duì)房產(chǎn)特別是空置房課以重稅、房產(chǎn)信息聯(lián)網(wǎng)公布等措施，中國(guó)的房?jī)r(jià)就會(huì)斷崖式下跌，就會(huì)崩潰。知名財(cái)經(jīng)評(píng)論人葉檀也說(shuō)，如果取消預(yù)售制，房地產(chǎn)市場(chǎng)就完了。
躁動(dòng)與期待交織，興奮與不安俱有。讓人歡喜讓人愁。面對(duì)又一次躁動(dòng)與興奮的樓市，那么，今年的“金九銀十”會(huì)是誰(shuí)的樂(lè)園？
躍躍欲試：“金九銀十”誰(shuí)將笑到最后？
業(yè)界的樂(lè)觀似乎讓一些專(zhuān)家的擔(dān)心顯得多余。近期就有業(yè)界大佬喊出“明年3月房?jī)r(jià)將暴漲”的預(yù)言。開(kāi)發(fā)商心態(tài)上吃定了“剛需族耗不過(guò)我，該買(mǎi)你還是得來(lái)”，此外賭的就是政策棋。在部分開(kāi)發(fā)商看來(lái)，在全球經(jīng)濟(jì)深陷困境、中國(guó)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重下滑的大背景下，政府不會(huì)也不敢將房地產(chǎn)打趴下，甚至?xí)笫謮骸⒂沂痔?，中央控、地方松。筆者在本刊8月號(hào)的文中對(duì)此番樓市回暖原因作過(guò)分析，還就行業(yè)對(duì)政策應(yīng)有理性預(yù)期提出了觀點(diǎn)，也分析了決策層對(duì)當(dāng)下的樓市調(diào)控似乎頗有“投鼠忌器”的無(wú)奈。近一個(gè)多月來(lái)政策面的表現(xiàn)似乎更加印證了筆者的這個(gè)判斷──面對(duì)市場(chǎng)從局部回暖轉(zhuǎn)向全面回暖，中央除了隔空“喊話”，強(qiáng)調(diào)調(diào)控不放松外，并無(wú)實(shí)質(zhì)性的政策出臺(tái)。連續(xù)的降準(zhǔn)、降息讓開(kāi)發(fā)商“放虎歸山”；熱議中的房產(chǎn)稅擴(kuò)大試點(diǎn)尚無(wú)動(dòng)靜；一些地方對(duì)樓市政策執(zhí)行上的“微調(diào)、預(yù)調(diào)”得以過(guò)關(guān)，7月底國(guó)務(wù)院派出8個(gè)督查組檢查16省市之后督查組傳出的曖昧信息讓市場(chǎng)再添“回暖”底氣。而且，要想控制下半年房?jī)r(jià)上漲，8月份顯然是出臺(tái)政策的最佳“窗口期”，這種“坐失良機(jī)”不能不叫人揣測(cè)調(diào)控決策上的猶疑和顧忌。
有點(diǎn)陽(yáng)光就燦爛。借前一段樓市回暖的東風(fēng)，開(kāi)發(fā)商信心又開(kāi)始膨脹，成交放量的同時(shí)價(jià)格蠢蠢欲動(dòng)，長(zhǎng)春甚至有開(kāi)發(fā)商對(duì)媒體表示“不漲對(duì)不起這個(gè)季節(jié)”。從一二線城市到三四城市，大家都瞄準(zhǔn)“金九銀”這個(gè)全年市場(chǎng)的黃金節(jié)點(diǎn)全力沖刺，要打一場(chǎng)似乎勝券在握的硬仗。開(kāi)發(fā)商在加速項(xiàng)目推進(jìn)，積極備貨備戰(zhàn)，搜房網(wǎng)百城聯(lián)動(dòng)啟動(dòng)“金秋購(gòu)房季•秋收大行動(dòng)”活動(dòng)，聯(lián)合全國(guó)上千家知名房企推出百萬(wàn)套優(yōu)惠房源，口號(hào)是“金秋搶收”，在銷(xiāo)售似乎看好的情況下，該活動(dòng)快速出貨的意味明顯。
然而市場(chǎng)信心仍很脆弱。機(jī)構(gòu)調(diào)查表明，面對(duì)即將到來(lái)的“金九銀十”市場(chǎng)，普通百姓有兩大期待：一個(gè)是對(duì)政府從嚴(yán)調(diào)控抱有很高期望，另一個(gè)是對(duì)樓盤(pán)打折降價(jià)的期待。在購(gòu)房人看來(lái)，樓市旺季到來(lái)也意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇，“金九銀十”應(yīng)該是開(kāi)發(fā)商的“打折季”。有這樣兩大心理為基礎(chǔ)，加之高層不停地對(duì)市場(chǎng)“喊話”，購(gòu)房者觀望情緒依舊較濃。特別是此前在市場(chǎng)回暖中剛需釋放，目前市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)主力逐漸轉(zhuǎn)為改善型需求，他們的購(gòu)買(mǎi)相對(duì)于剛需族更為謹(jǐn)慎。9月5日成都ICC公布其二批次開(kāi)盤(pán)信息，雖然誠(chéng)意金客戶優(yōu)惠放寬到5%-8%，但不少準(zhǔn)買(mǎi)家還是認(rèn)為“不如一批次那么給力”，觀望者眾。據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論》報(bào)道，按照傳統(tǒng)，樓市正處在“金九銀十”的銷(xiāo)售旺季，但是剛剛過(guò)去的第一周，“旺季不旺”已是事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，9月3日至9日的一周內(nèi)，雖然仍有八成城市樓市成交同比上升，但增幅明顯放緩。環(huán)比來(lái)看，在中原地產(chǎn)監(jiān)測(cè)的54個(gè)主要城市中，新建住宅簽約量下降近17%，其中北京下降19.6%，廣州下降21.4%，深圳降幅超過(guò)兩成。
在中央調(diào)控政策不放松、投機(jī)炒房難以入市的大背景下，剛需釋放之后，持續(xù)熱銷(xiāo)恐難維持。業(yè)內(nèi)人士提醒，眼下樓市不確定性大，房企特別要理性和自律，不要拿“金九銀十”當(dāng)賭注。
走好策略操作棋，才能成為市場(chǎng)贏家
綜合以上分析，筆者對(duì)今年的“金九銀十”市場(chǎng)作這樣幾點(diǎn)預(yù)測(cè)：
一是樓市不確定性大，期待中的“金九銀十”曇花難現(xiàn)，會(huì)不會(huì)成為“銅九鐵十”或未可知。
二是價(jià)格大漲的市場(chǎng)基礎(chǔ)基本上不存在，價(jià)平量穩(wěn)較為現(xiàn)實(shí)，甚至價(jià)平量跌亦有可能。
三是價(jià)格“跳水”或者大跌基本上不可能出現(xiàn)。有中國(guó)樓市十年瘋漲的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)存在，有今年以來(lái)逆勢(shì)回暖的底氣，今年的“金九銀十”和后市想要開(kāi)發(fā)商價(jià)格“跳水”或者價(jià)格大跌是不現(xiàn)實(shí)的。局部市場(chǎng)的表現(xiàn)將主要取決于開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者心態(tài)上的較量。
對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，如何走好“金九銀十”這步棋，成為當(dāng)下這個(gè)不確定市場(chǎng)的贏家？筆者認(rèn)為，房企應(yīng)有這么兩點(diǎn)基本認(rèn)識(shí)：其一，目前還是調(diào)控敏感期。6月份以來(lái)，決策層和政府部委反復(fù)強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持調(diào)控不動(dòng)搖，因此開(kāi)發(fā)商要有調(diào)控仍將從嚴(yán)的思想準(zhǔn)備，不抱僥幸心理。國(guó)情所系，至少目前的中國(guó)樓市很大程度上是個(gè)“政策市”。在調(diào)控不放松的前提下，政策一有風(fēng)吹草動(dòng)，需求立馬變臉。這一點(diǎn)，在這一輪已持續(xù)兩年多的調(diào)控過(guò)程中，有關(guān)“房產(chǎn)稅開(kāi)征”、存準(zhǔn)率和利率調(diào)整、“取消商品房預(yù)售”、全國(guó)“住房信息聯(lián)網(wǎng)”、國(guó)務(wù)院派出督查組等市場(chǎng)話題，都一度成為樓市的風(fēng)向標(biāo)，即可明見(jiàn)。其二，年底是開(kāi)發(fā)商資金鏈最為緊張的時(shí)候，一方面是銀行面臨資金回籠壓力而催還貸款，另一方面銀行會(huì)有意識(shí)地放緩對(duì)購(gòu)房人放貸的審批，從而影響房企回款。而且，開(kāi)發(fā)商普遍巨大的庫(kù)存消化程度不一，何況9、10月份向來(lái)是新盤(pán)集中上市的時(shí)期，明智的開(kāi)發(fā)商不要背著包袱泅水過(guò)河，也不要作繭自縛。
為此，筆者建議，房企應(yīng)堅(jiān)持“走”為上策?！白摺奔醋吡?。能快速走量，回籠現(xiàn)金乃是明智之舉。秋季市場(chǎng)一過(guò)就是年末市場(chǎng)黃金期，國(guó)慶、中秋、元旦、春節(jié)，重要節(jié)日一個(gè)接著一個(gè)。這個(gè)階段是開(kāi)發(fā)商沖量、完成年度目標(biāo)的關(guān)鍵期，豈能坐失良機(jī)。因此，營(yíng)銷(xiāo)策略上，建議以項(xiàng)目的質(zhì)量和適度“包裝”、產(chǎn)品差異化、相對(duì)靈活的價(jià)格策略，以及把握恰當(dāng)?shù)耐票P(pán)時(shí)機(jī)來(lái)打市場(chǎng)。銷(xiāo)售上則以理性、務(wù)實(shí)的態(tài)度謹(jǐn)慎出擊，保銷(xiāo)量為主，保利潤(rùn)次之，實(shí)施更加靈活、實(shí)用的銷(xiāo)售手段，“以?xún)r(jià)換量”、“平價(jià)跑量”應(yīng)該是開(kāi)發(fā)商堅(jiān)持的主要策略。
（本文是應(yīng)中房協(xié)《城市開(kāi)發(fā)》雜志邀請(qǐng)撰寫(xiě)的，載《城市開(kāi)發(fā)》2012年第9期）
【作者簡(jiǎn)介】涂山青，資深房地產(chǎn)策劃人/培訓(xùn)專(zhuān)家。清華大學(xué)總裁班、浙江大學(xué)總裁班教練，住建部《城市開(kāi)發(fā)》雜志特邀撰稿人，中國(guó)房地產(chǎn)培訓(xùn)協(xié)會(huì)高級(jí)顧問(wèn)，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)中心專(zhuān)家團(tuán)成員，全國(guó)高企委職業(yè)教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì)（NCZY）特聘專(zhuān)家。全球500強(qiáng)華人講師，總裁網(wǎng)金牌講師，2010中國(guó)品牌講師。中國(guó)房地產(chǎn)培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)房地產(chǎn)人才網(wǎng)、中國(guó)管理培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)網(wǎng)、廣東培訓(xùn)網(wǎng)、培訓(xùn)在線等多家機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問(wèn)∕培訓(xùn)專(zhuān)家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.com Blog： https://tusq647.chinaceot.com
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