前不久，我在一個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)論壇上說(shuō)，面對(duì)庫(kù)存，降價(jià)不是選擇題而是必答題。如何去庫(kù)存，除了考驗(yàn)開(kāi)發(fā)商的勇氣，更考驗(yàn)開(kāi)發(fā)商的智慧。

　　說(shuō)勇氣，是說(shuō)開(kāi)發(fā)商要敢于拋棄在降價(jià)問(wèn)題上的六種錯(cuò)誤心態(tài)（詳見(jiàn)《城市開(kāi)發(fā)》2012年第6期《欲降還休，開(kāi)發(fā)商矛盾心態(tài)揭密》），敢于降價(jià)，要真降；說(shuō)智慧，則表現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商如何通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)有效去庫(kù)存。最近我在為某開(kāi)發(fā)商提供咨詢(xún)服務(wù)中，回答客戶(hù)公司老總關(guān)于房企“過(guò)冬”策略時(shí)，我說(shuō)：我給你出三招。公司幾位在場(chǎng)的高管聞言立馬作洗耳恭聽(tīng)狀。我說(shuō)第一招是降價(jià)，第二招是降價(jià)，第三招還是降價(jià)。此言雖然有詼諧的成分，但我也確實(shí)想借此強(qiáng)調(diào)降價(jià)的必要。

　　為什么必須真降而不是耍耍花槍、博一博眼球？是因?yàn)椋旱谝?，要意識(shí)到目前庫(kù)存壓力空前。房企如果不打好降價(jià)牌，僅靠作秀式的“噱頭”促銷(xiāo)是難以湊效的，死守價(jià)格沒(méi)有出路。當(dāng)“狼”真的來(lái)了時(shí)，被“狼”吃掉的一定是那些個(gè)跑得最慢的人。第二，目前的市場(chǎng)整體房?jī)r(jià)與中央調(diào)控目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)，與民意民情相距甚遠(yuǎn)，中央意識(shí)到不降價(jià)不足以平民心。在政策目標(biāo)已十分清晰的市場(chǎng)背景下，房企如果仍不識(shí)時(shí)務(wù)地要當(dāng)唐詰訶德大戰(zhàn)“風(fēng)車(chē)”，結(jié)局可想而知。既然降價(jià)已成為開(kāi)發(fā)商沒(méi)有選擇的選擇，早降價(jià)早主動(dòng)。據(jù)中原地產(chǎn)市場(chǎng)研究部的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，目前一二線(xiàn)市場(chǎng)新房成交量中，10%的跌價(jià)項(xiàng)目占據(jù)了市場(chǎng)上90%的成交量，即是明證。

　　那么，開(kāi)發(fā)商如何運(yùn)用降價(jià)去庫(kù)存的智慧呢？這就要求開(kāi)發(fā)商善于在困境中尋求策略創(chuàng)新了。業(yè)內(nèi)有人說(shuō)，去庫(kù)存成為2012年房企的第一目標(biāo)，“全員營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代來(lái)臨。我們看到，進(jìn)入2012年以來(lái)特別是春節(jié)以后，部分開(kāi)發(fā)商促銷(xiāo)力度開(kāi)始加大，通過(guò)“員工內(nèi)部?jī)r(jià)”、“團(tuán)購(gòu)價(jià)”、“特價(jià)單位”等不同形式進(jìn)行促銷(xiāo)。就連一向自信品質(zhì)、堅(jiān)守價(jià)格的綠城也祭起降價(jià)大旗，開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。綠城今年2月掀起了“全員營(yíng)銷(xiāo)”風(fēng)潮，董事長(zhǎng)宋衛(wèi)平本人甚至要求包括自己在內(nèi)的董事長(zhǎng)辦公室的3人完成3億元的銷(xiāo)售額。昆侖置業(yè)副總裁蔡陽(yáng)喊出“房子賣(mài)不動(dòng)，要我有何用”的口號(hào)。碧桂園、招商地產(chǎn)等隨后也啟動(dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)房模式。

　　個(gè)人認(rèn)為，這些房企在當(dāng)下的市場(chǎng)背景中提出的全員營(yíng)銷(xiāo)，更準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)該叫作“全員銷(xiāo)售”。搞全民動(dòng)員式的“全員銷(xiāo)售”科學(xué)與否，我們姑且不談，只要能把房子賣(mài)出去，方法盡可以嘗試。除了賣(mài)房招術(shù)創(chuàng)新之外，降價(jià)的操作技巧也值得研究。我在很多培訓(xùn)和咨詢(xún)場(chǎng)合曾就房企逆勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略給大家“支招”──把產(chǎn)品做精，把價(jià)值做足，把細(xì)節(jié)做細(xì)，把銷(xiāo)售做實(shí)，把價(jià)格做活，把服務(wù)做專(zhuān)。這其中的把價(jià)格做活，就既有價(jià)格要真降的問(wèn)題，也有降價(jià)的操作技巧問(wèn)題，在此提醒幾點(diǎn)：

　　一是不輕易明降。能暗降則不明降，因?yàn)槊鹘涤腥c(diǎn)弊端，那就是：其一，可能造成老業(yè)主的反彈；其二，容易加劇市場(chǎng)降價(jià)預(yù)期（“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”心理）；其三，加劇賣(mài)方恐慌，形成“比降”效應(yīng)，你降我更降，抵消降價(jià)優(yōu)勢(shì)。所以房企要善于多用說(shuō)出來(lái)能服人的暗降理由，例如尾房銷(xiāo)售、清盤(pán)、司慶、答謝、特殊顧客回饋、內(nèi)部?jī)?yōu)惠、節(jié)日特惠等等。

　　二是實(shí)施靈活的降價(jià)策略。將降價(jià)與其他促銷(xiāo)活動(dòng)整合起來(lái)做，例如一些開(kāi)發(fā)商嘗試的開(kāi)盤(pán)送購(gòu)房券和各種贈(zèng)送（例如送面積、送花園、送裝修、送家電、送車(chē)庫(kù)或車(chē)位等），還有清盤(pán)特價(jià)、尾房特賣(mài)、內(nèi)部?jī)r(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)、網(wǎng)上“秒殺”、保值回購(gòu)等。2011年11月，位于深圳龍華的新盤(pán)綠景香頌推出“3年保值回購(gòu)計(jì)劃”，取得較好效果。還有特別折扣，例如特殊顧客折扣、節(jié)假日折扣、公司回饋等。

　　三是淡市環(huán)境下要學(xué)會(huì)深耕市場(chǎng)，盡可能挖掘客戶(hù)資源。房企可以通過(guò)嫁接營(yíng)銷(xiāo)、俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)、圈層營(yíng)銷(xiāo)、借位營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)等手段，變坐銷(xiāo)為行銷(xiāo)，主動(dòng)出擊，深挖大行業(yè)、大企業(yè)集團(tuán)、高校和科研院所、高端消費(fèi)人群中的客戶(hù)資源。

　　四是要把握好銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，掌控銷(xiāo)售節(jié)奏。例如抓好節(jié)假日促銷(xiāo)，合理控制項(xiàng)目上市節(jié)奏，小步快跑，多推盤(pán)，多推精品和剛需小戶(hù)型。

　　五是做好服務(wù)，維系客戶(hù)關(guān)系。做營(yíng)銷(xiāo)的人都知道，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)要比維系一個(gè)老客戶(hù)多付出五倍以上的努力，所以客戶(hù)是房企最重要的資源甚至是公司的資產(chǎn)。淡市環(huán)境中尤其要樹(shù)立類(lèi)似萬(wàn)科“顧客是我們存在的唯一理由”的客戶(hù)理念，用更加貼心、溫情、周到和細(xì)致的服務(wù)去打動(dòng)和爭(zhēng)取顧客，才是房企的常勝法則。

　?。ū疚氖菓?yīng)《城市開(kāi)發(fā)》雜志之邀撰寫(xiě)的《降價(jià)去庫(kù)存：選擇題or必答題？》的一部分，載《城市開(kāi)發(fā)》2012年第4期）

　　【作者簡(jiǎn)介】涂山青，資深房地產(chǎn)策劃人/培訓(xùn)專(zhuān)家。中國(guó)房地產(chǎn)培訓(xùn)協(xié)會(huì)高級(jí)顧問(wèn)，清華大學(xué)總裁班、浙江大學(xué)總裁班教練，住建部《城市開(kāi)發(fā)》雜志特邀撰稿人，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)中心專(zhuān)家團(tuán)成員，全國(guó)高企委職業(yè)教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì)（NCZY）特聘專(zhuān)家。全球500強(qiáng)華人講師，總裁網(wǎng)金牌講師，2010中國(guó)品牌講師。中國(guó)房地產(chǎn)培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)房地產(chǎn)人才網(wǎng)、中國(guó)管理培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)網(wǎng)、廣東培訓(xùn)網(wǎng)、培訓(xùn)在線(xiàn)等多家機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問(wèn)∕培訓(xùn)專(zhuān)家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.comBlog：https://tusq647.chinaceot.com