于斐老師就低成本營(yíng)銷(xiāo)答熱心讀者問(wèn)

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

問(wèn)：企業(yè)策劃對(duì)于低成本營(yíng)銷(xiāo)的重要性？

答：對(duì)于低成本營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的策劃力、培訓(xùn)力往往直接就決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。沒(méi)有強(qiáng)有力的專(zhuān)家組對(duì)企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化的的策劃、培訓(xùn)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)失去方向。同時(shí)市場(chǎng)發(fā)展變幻莫測(cè)，策劃專(zhuān)家必須根據(jù)不同市場(chǎng)條件制訂不同的發(fā)展計(jì)劃。因?yàn)閷?zhuān)家組策劃打造出的開(kāi)發(fā)模式往往就是整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主線(xiàn)。當(dāng)然，有些模式既可以單獨(dú)執(zhí)行，也可以混合使用。所以說(shuō)，策劃模式的可行與否，執(zhí)行人員能否有效執(zhí)行，對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行很好的把握，這樣才能真正發(fā)揮出該策劃模式的市場(chǎng)銷(xiāo)售力。

以上可以看出，企業(yè)如果進(jìn)行低成本營(yíng)銷(xiāo)，必須有一支強(qiáng)有力的策劃隊(duì)伍，因?yàn)檫@是整個(gè)企業(yè)發(fā)展計(jì)劃的先決條件，決定著企業(yè)的成敗，從這個(gè)方面可以講：企劃，是企業(yè)進(jìn)行低成本營(yíng)銷(xiāo)的先鋒隊(duì)！

在這個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)”、“市場(chǎng)”、“競(jìng)爭(zhēng)力”等時(shí)尚詞語(yǔ)滿(mǎn)天飛的時(shí)代，提起營(yíng)銷(xiāo)，總會(huì)讓眾多的企業(yè)及高管又愛(ài)又恨：企業(yè)若生存，就必須有競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)若要有競(jìng)爭(zhēng)力，就必須要做好市場(chǎng)，若做好市場(chǎng)，就必須會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，這是亙古不變的道理！

從這一道理可以得出結(jié)論：企業(yè)若要成就市場(chǎng)，關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用“營(yíng)銷(xiāo)”這一手段。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，成功利用營(yíng)銷(xiāo)手段運(yùn)作市場(chǎng)成功的例子可謂數(shù)不勝數(shù)，但是在這些輝煌的腳下，我們能看到什么呢？“尸橫遍野”“血肉橫流”的弱勢(shì)企業(yè)。

“大品牌、大企業(yè)、大市場(chǎng)”是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但并不意味著所有的弱勢(shì)企業(yè)都會(huì)失去生存的空間。關(guān)鍵在于弱勢(shì)企業(yè)要有積極的態(tài)度，以改革求變謀生存的思想，深度思考如何在有限的時(shí)間內(nèi)，有效地增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。大的企業(yè)集團(tuán)在聯(lián)合、兼并的過(guò)程中，對(duì)聯(lián)合、兼并的對(duì)象將會(huì)實(shí)行多方位評(píng)估，擇優(yōu)入圍。而弱勢(shì)群體又會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣之分，絕對(duì)弱小的企業(yè)難免出局。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，低成本營(yíng)銷(xiāo)存在的根本實(shí)質(zhì)就是要在市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化中善于捕捉到機(jī)會(huì)。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場(chǎng)博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類(lèi)對(duì)手獨(dú)到的定位、賣(mài)點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過(guò)多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

問(wèn)：在進(jìn)行低成本營(yíng)銷(xiāo)時(shí)如何做好產(chǎn)品創(chuàng)新？

答：一、重新定位產(chǎn)品。既然是低成本，就要集中財(cái)力，以異于常人的眼光尋求自身產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝以新的形象進(jìn)軍市場(chǎng)。

麥肯錫公司建議中小企業(yè)注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性，或在外觀，或在功能，或在用途或在價(jià)格等等；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見(jiàn)，摸得著。

二、采取跟進(jìn)策略。為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，只有抓住時(shí)機(jī)，整合資源迅速仿制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已成功上市的新產(chǎn)品，采取機(jī)動(dòng)靈活借力使力的手段，可以少走彎路。

三、降低推廣成本。中小企業(yè)要在研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售上進(jìn)行大投入是不現(xiàn)實(shí)的，但市場(chǎng)上千篇一律的產(chǎn)品一下子又吸引不了眼球，激發(fā)不起消費(fèi)者興趣，那就需要想方設(shè)法給予工藝上改進(jìn)，在產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外型、重量、體積、視覺(jué)、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設(shè)計(jì)和布局，提高生產(chǎn)效率。

四、豐富產(chǎn)品系列。在企業(yè)原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過(guò)增加品種、花色、規(guī)格等，從而豐富產(chǎn)品線(xiàn)，形成吸引眼球的生動(dòng)化規(guī)模效應(yīng)。

問(wèn)：模式創(chuàng)新在低成本營(yíng)銷(xiāo)中如何操作？

答：中小企業(yè)要多考慮避開(kāi)對(duì)手鋒芒，在宣傳造勢(shì)、通路渠道、促銷(xiāo)手段上充分體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關(guān)注又生動(dòng)活潑的特點(diǎn)，借此充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性?？梢圆扇』?dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，比如一個(gè)健康新產(chǎn)品上市，可采取“緊急尋找10名健康使者”、“健康老人做顧問(wèn)，高額獎(jiǎng)金回報(bào)您”、“產(chǎn)品效果，當(dāng)場(chǎng)公證”等帶有事件營(yíng)銷(xiāo)方式借以渲染氣氛，聚焦關(guān)注度，讓消費(fèi)者親自參與到產(chǎn)品整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。另一方面，自身的弱勢(shì)產(chǎn)品可借助強(qiáng)勢(shì)受眾面廣的品牌產(chǎn)品放在一起捆綁促銷(xiāo)，借力揚(yáng)名，客觀上給自己找到了一個(gè)新的賣(mài)點(diǎn)。中國(guó)未來(lái)的渠道模式，將會(huì)出現(xiàn)以渠道為中心的營(yíng)銷(xiāo)逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，因此，即使是弱小的產(chǎn)品，只要抓住機(jī)會(huì)，也能取得良好效果，比如新聞營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等。

問(wèn)：中小企業(yè)在開(kāi)展低成本營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)把握的原則有哪些？

答：一、選好市場(chǎng)切入點(diǎn)。

低成本營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義就是力爭(zhēng)盡可能較小的投入來(lái)獲取最大可能的產(chǎn)出回報(bào)，讓有限的資金通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段和市場(chǎng)資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應(yīng)。因此，在正式啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，不能憑主觀臆斷緊盯著消費(fèi)需求旺盛的中心城市，而應(yīng)理性分析，慎重選擇。近幾年來(lái)，許多中小企業(yè)紛紛淪為各地新聞傳播媒體的打工仔，嘩嘩的資金滾出去，一段時(shí)間下來(lái)卻不見(jiàn)市場(chǎng)回報(bào)，于是當(dāng)初的雄心萬(wàn)丈到最后就變成偃旗息鼓，真是可惜啊。

因此，選好市場(chǎng)切入點(diǎn)，首要關(guān)鍵應(yīng)了解當(dāng)?shù)氐拿襟w分布，商業(yè)、行業(yè)等相關(guān)渠道的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)層次在產(chǎn)品選擇中的個(gè)性化需求，只有這些理順了，你才有的放矢。

二、揚(yáng)長(zhǎng)避短或避實(shí)擊虛。

既然是低成本運(yùn)作，就要凸現(xiàn)自身的市場(chǎng)運(yùn)作優(yōu)勢(shì)。由于實(shí)力和推廣資金的限制，我們就要考慮如何把錢(qián)用在刀刃上?，F(xiàn)在，一些中小企業(yè)產(chǎn)品上市，動(dòng)不動(dòng)就上電視搞戶(hù)外，認(rèn)為只有這樣才能快速建立品牌知名度，營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍。其實(shí)錯(cuò)了，我個(gè)人認(rèn)為，如果企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)大，盡量少上或不上電視，而把廣告費(fèi)用投入在平面媒體組合和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)上，但文字內(nèi)容相應(yīng)要出奇制勝，具有殺傷力、沖擊力、煽動(dòng)性、誘導(dǎo)性。同時(shí)在終端運(yùn)作上，要有創(chuàng)新舉措，避開(kāi)熱門(mén)零售終端，實(shí)行重心下移，在周邊區(qū)域穩(wěn)扎穩(wěn)打。

三、執(zhí)行力與意志力的結(jié)合。

十幾年來(lái)藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)親自運(yùn)作的許多產(chǎn)品，無(wú)一失算，靠的是什么，對(duì)市場(chǎng)敏銳的眼光和精到的把握！無(wú)論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定與落實(shí)，還是方案的監(jiān)控與跟蹤，都體現(xiàn)一種細(xì)致、扎實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑剔的市場(chǎng)，我們不憑經(jīng)驗(yàn)、資歷做重復(fù)以往的方案，也不憑抄作、夸大做束縛自身的策略，所有的優(yōu)勢(shì)都?xì)w功于切準(zhǔn)市場(chǎng)的企劃力和強(qiáng)有力的執(zhí)行力，從而最終在競(jìng)爭(zhēng)中笑傲江湖。

海信集團(tuán)領(lǐng)頭人周厚健在發(fā)言中認(rèn)為今后執(zhí)行力才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，作為中小企業(yè)，你首先要整合打造一支精良專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，要把公司的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)理念與市場(chǎng)決策迅速貫徹落實(shí)到零售終端上來(lái)，要把戰(zhàn)略定位戰(zhàn)術(shù)差異的每一條款都細(xì)分到服務(wù)消費(fèi)者上來(lái)，只有這樣，你才能在降低宣傳成本的同時(shí)不至于耗費(fèi)大量精干的人力成本，順便說(shuō)一句，有了執(zhí)行力，堅(jiān)韌、耐勞的意志力也十分重要。

四、個(gè)性化、差異化的訴求戰(zhàn)術(shù)。

中小企業(yè)由于實(shí)力所限，它們不可能在資金投入上豪情萬(wàn)丈。相反，個(gè)個(gè)都謹(jǐn)小慎微，害怕打水漂擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因此，他們十分強(qiáng)調(diào)錢(qián)的使用是否到位，十分強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理，一段時(shí)間后是否贏利。

所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說(shuō)教，要一針見(jiàn)血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力，在促銷(xiāo)活動(dòng)上，主題除了鮮明有賣(mài)點(diǎn)外，事件營(yíng)銷(xiāo)、新聞營(yíng)銷(xiāo)等等別出心裁、獨(dú)樹(shù)一幟是十分重要的。

五、區(qū)域制勝而不是全局開(kāi)花。

中小企業(yè)到底是做大河里的小魚(yú)還是小河里的大魚(yú)，答案已經(jīng)十分明確。區(qū)域市場(chǎng)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)條件和購(gòu)買(mǎi)環(huán)境下，應(yīng)該是廣闊天地，大有作為。中小企業(yè)不要期望一口氣吃成胖子，相反，而應(yīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，要知道許多著名的大企業(yè)、大集團(tuán)的成立，也是一個(gè)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成功以后，把其所積累的經(jīng)驗(yàn)和充分整合的資源進(jìn)一步拷貝、復(fù)制，然后在發(fā)展中不斷補(bǔ)充完整，即提高了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，又鍛煉培養(yǎng)了革民火種，星星之火，可以燎原，你還擔(dān)心什么呢。

于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授，中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員。二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。

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