2013年民營(yíng)醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)著力點(diǎn)！

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

“新醫(yī)改”出臺(tái)以來(lái)，業(yè)內(nèi)的共識(shí)是：中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)將更加開(kāi)放，更加市場(chǎng)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈，在此背景下，公眾對(duì)品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并迫切。

無(wú)論是民營(yíng)醫(yī)院還是國(guó)有公立醫(yī)院，目前都在致力于傾力打造診療專(zhuān)業(yè)化，技術(shù)權(quán)威化、服務(wù)人性化、管理國(guó)際化水平的盈利醫(yī)院。但是，管理相對(duì)薄弱，如果說(shuō)公立醫(yī)院處在“三星級(jí)”的管理階段，那么，民營(yíng)醫(yī)院至多處在“三星”和“一星”階段?？梢?jiàn)，隨著醫(yī)療市場(chǎng)的日益完善，醫(yī)院規(guī)模和數(shù)量的增加，醫(yī)院的管理問(wèn)題日益突出，越來(lái)越成了很多單位的頭等要?jiǎng)?wù)，并爭(zhēng)相采取治理措施。

品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn)。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位。因此，對(duì)于有長(zhǎng)期規(guī)劃的民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，都十分重視品牌建設(shè)工作的開(kāi)展。那么，民營(yíng)醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開(kāi)展有哪些前車(chē)之鑒呢？

在這方面，國(guó)內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯(cuò)的，他們往往倡導(dǎo)以人為本。對(duì)內(nèi)以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性、積極性來(lái)進(jìn)行；對(duì)外以病人為本，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。
　　事實(shí)上，在診療中，不能把病人當(dāng)機(jī)器，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過(guò)程中的反饋、反映。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來(lái)治療，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來(lái)提供服務(wù)。以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心。

品牌的系統(tǒng)創(chuàng)建

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段。很多民營(yíng)醫(yī)院錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌建設(shè)便是品牌傳播，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌……這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的彎路行為，一直在困惑著前進(jìn)中的民營(yíng)醫(yī)院。

“廣告是為了品牌傳播做加法，是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌?！币幻駹I(yíng)醫(yī)院企業(yè)主層這樣解釋自己的行為，實(shí)際上也指出了民營(yíng)醫(yī)院對(duì)品牌運(yùn)作的一個(gè)最普遍又最致命的現(xiàn)象。

民營(yíng)醫(yī)院的戰(zhàn)略缺失，品牌缺失是普遍現(xiàn)象，所以很多的民營(yíng)醫(yī)院在走著彎路。多年的努力拼搏都難有大的突破。而東莞的某醫(yī)院在成立后便有了很好的規(guī)劃，他們的規(guī)劃是——在以特色專(zhuān)科打造醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，采取“教、科、研”全面發(fā)展的模式，配合以市場(chǎng)為依據(jù)、以人才為核心、以體制為基點(diǎn)、以管理為橋梁的經(jīng)營(yíng)策略;遵循病人為本、誠(chéng)信為重、科技為先、多贏為主的經(jīng)營(yíng)理念。

東莞市某醫(yī)院的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，醫(yī)院先后榮獲全國(guó)十佳體檢單位、廣東省誠(chéng)信醫(yī)療機(jī)構(gòu)、東莞市社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)、工傷事故定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、公務(wù)員體檢定點(diǎn)單位、東莞市園林式單位、中國(guó)就醫(yī)者滿意醫(yī)療機(jī)構(gòu)等眾多榮譽(yù)與資質(zhì)。信任危機(jī)，是民營(yíng)醫(yī)院的最大軟肋，而東莞某醫(yī)院通過(guò)系統(tǒng)的品牌運(yùn)作，取得如此多的殊榮自然解決了其信任危機(jī)。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，醫(yī)院品牌因本身沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)，某醫(yī)院就是通過(guò)系統(tǒng)操作，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來(lái)的社會(huì)信譽(yù)度，人群口碑，價(jià)值體系等個(gè)性特征，通過(guò)品牌的創(chuàng)立以識(shí)別于其它醫(yī)院，建立患者價(jià)值取向，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保，這便是東莞某醫(yī)院成就品牌的竅門(mén)所在。

目前，民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)面臨幾個(gè)問(wèn)題，一是重視廣告投放，忽視品牌建設(shè)。全國(guó)約有80%的醫(yī)療廣告是針對(duì)民營(yíng)醫(yī)院進(jìn)行宣傳的。在部分不良廣告損害民營(yíng)醫(yī)院品牌的同時(shí)，民營(yíng)醫(yī)院自身的品牌建設(shè)還比較滯后。其次，一些醫(yī)院在宣傳中夸大療效、出現(xiàn)虛假宣傳等問(wèn)題。

　　對(duì)于用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，民營(yíng)醫(yī)院還處于摸著石頭過(guò)河階段，在廣告發(fā)布過(guò)程中，一些行為還需加強(qiáng)規(guī)范。

針對(duì)民營(yíng)醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中碰到的問(wèn)題，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)是民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇?！币?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)媒體具體多媒體性、海量性、延時(shí)性、互動(dòng)性、可檢索性、可測(cè)性等優(yōu)勢(shì)。

　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的媒介選擇上，民營(yíng)醫(yī)院可通過(guò)自建網(wǎng)站或選擇在專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、綜合性商業(yè)網(wǎng)站以及門(mén)戶新聞網(wǎng)站上等進(jìn)行宣傳。門(mén)戶新聞網(wǎng)站，有新聞采編權(quán)，既有綜合性商業(yè)網(wǎng)站相當(dāng)?shù)挠绊懥?yōu)勢(shì)，其專(zhuān)業(yè)頻道又能展現(xiàn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)性優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)。因此，門(mén)戶新聞網(wǎng)站應(yīng)該成為民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的首選媒介。

此外，民營(yíng)醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，要注重品牌建設(shè)。在廣告投放時(shí)，最好跟進(jìn)新聞報(bào)道、活動(dòng)組織等配套手段，多角度、全方位營(yíng)銷(xiāo)。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，針對(duì)民營(yíng)醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面，具體可參照如下做法：
　　一、技術(shù)品牌
　　作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過(guò)高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開(kāi)展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)研究”，對(duì)全國(guó)11個(gè)中心城市的2O家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的調(diào)查。在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主。
　　技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開(kāi)展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平、解決疑難問(wèn)題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù);具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。
　　二、服務(wù)品牌
　　醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠(chéng)的服務(wù)，培育患者的忠誠(chéng)度。在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大手段。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí)，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。
　　另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問(wèn)卷調(diào)查表明，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況、治療方案及其注意事項(xiàng)，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù)，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí)，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn)。調(diào)查結(jié)果不但說(shuō)明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)。現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。
　　人性化的服務(wù)場(chǎng)所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量)、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。例如，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門(mén)診預(yù)約系統(tǒng);通過(guò)數(shù)字化的手段簡(jiǎn)化患者掛號(hào)、就醫(yī)、檢查、付費(fèi)流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié);建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng);強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo);建立公眾投訴系統(tǒng)，誠(chéng)懇收集患者和相關(guān)公眾的意見(jiàn)，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù);優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié)，體貼關(guān)愛(ài)患者等。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的著力之處。
　　三、文化品牌
　　醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向。一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會(huì)公眾通過(guò)員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值。
　　文化品牌不等于文娛活動(dòng)。文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開(kāi)。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過(guò)多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí)，要避免急于求成、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過(guò)程中，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過(guò)不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向。

不管民營(yíng)醫(yī)院品牌要從哪方面開(kāi)始打造，都可以遵循以下路徑設(shè)計(jì)原則：

原則一：理念獨(dú)特

獨(dú)特的理念，是民營(yíng)醫(yī)院品牌建設(shè)的第一路徑，因?yàn)槿绻麤](méi)有理念，就不知道醫(yī)院應(yīng)該如何向消費(fèi)者訴求什么。當(dāng)然品牌理念必須是獨(dú)特的，別人沒(méi)有的，才能起到訴求效果。否則，抄來(lái)的理念，會(huì)讓消費(fèi)者沒(méi)有感受到民營(yíng)醫(yī)院自身品牌的個(gè)性和品牌內(nèi)涵，更不會(huì)感受到品牌文化的感召力和影響力、親和力。那么，這樣的訴求，也不容易讓消費(fèi)者記住。

原則二：行為創(chuàng)新

所謂行為，就是品牌行為。也就是醫(yī)院的行為。這里的行為包括醫(yī)院運(yùn)營(yíng)體制、服務(wù)導(dǎo)向、服務(wù)體制、服務(wù)規(guī)程、服務(wù)行為等。特別是服務(wù)行為是關(guān)乎消費(fèi)者的利益和回報(bào)。所以，學(xué)會(huì)創(chuàng)新服務(wù)行為，構(gòu)建獨(dú)特的品牌行為，能給民營(yíng)醫(yī)院區(qū)別與其他醫(yī)院服務(wù)的效果，帶來(lái)品牌服務(wù)的人性化、個(gè)性化、量身化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)行為的溫馨、體貼和人本理念，實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)創(chuàng)新的效應(yīng)。

原則三：視覺(jué)唯一

視覺(jué)往往是消費(fèi)者與品牌最直接的品牌感受和認(rèn)知渠道，所以，任何品牌要得到消費(fèi)者直接的認(rèn)知、感知，最直接的就是視覺(jué)，也就是品牌的標(biāo)識(shí)。民營(yíng)醫(yī)院如果沒(méi)有唯一的視覺(jué)系統(tǒng)，就無(wú)法讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)識(shí)自身品牌，而是只有模糊形象認(rèn)識(shí)，給消費(fèi)者似曾相識(shí)的感覺(jué)。所以，民營(yíng)醫(yī)院在設(shè)計(jì)、導(dǎo)入自身品牌視覺(jué)時(shí)，必須以唯一性為視覺(jué)設(shè)計(jì)原則，否則，抄來(lái)的視覺(jué)不是你的視覺(jué)形象，也不可能成為你的形象。

于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授，中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員。二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。

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