民營(yíng)醫(yī)院要做好責(zé)任營(yíng)銷！

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐

民營(yíng)醫(yī)院是近十來(lái)年出現(xiàn)的新的醫(yī)療機(jī)構(gòu)群體,是新時(shí)期不同經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)形式的組成部分,對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了一定的作用。然而，成功總是要付出代價(jià)的。尤其是對(duì)民營(yíng)醫(yī)院來(lái)講，從以往關(guān)注盈利到環(huán)境逼你塑造品牌，這個(gè)過(guò)程的艱難和漫長(zhǎng)以及融匯其中的甜酸苦辣也不是一般人所能體會(huì)到的，但是你不這么做，日趨成熟的市場(chǎng)培育出的理性消費(fèi)者，不會(huì)給你更多的時(shí)間慢慢練兵。同樣，虎視眈眈的對(duì)手也正熱切期盼能早日取代你的位置。

因此，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，民營(yíng)醫(yī)院在抓管理促服務(wù)上有一套獨(dú)特的辦法,主要是從建立健全的管理制度入手,強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷理念和品牌意識(shí),營(yíng)造獨(dú)特的企業(yè)文化,注重發(fā)揮個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的作用。民營(yíng)醫(yī)院能生存和發(fā)展,就是緊緊抓住病人,用社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益說(shuō)話。因此,加強(qiáng)醫(yī)院管理,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),才能讓更多的患者成為醫(yī)院服務(wù)的長(zhǎng)期購(gòu)買者。

而說(shuō)起醫(yī)院責(zé)任營(yíng)銷，其實(shí)就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助社會(huì)活動(dòng)與患者溝通，在產(chǎn)生社會(huì)效益的同時(shí)，使患者對(duì)醫(yī)院的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購(gòu)買決策時(shí)優(yōu)先選擇該醫(yī)院的一種營(yíng)銷行為。

社會(huì)責(zé)任可以說(shuō)是責(zé)任營(yíng)銷的前提條件。在現(xiàn)代社會(huì)，片面追求醫(yī)院利潤(rùn)最大化，是極其不可行的，實(shí)質(zhì)上是對(duì)社會(huì)資源和自然資源的掠奪為代價(jià),是以犧牲社會(huì)公共利益為代價(jià)。

醫(yī)院自產(chǎn)生以來(lái),其最基本的職責(zé)就是救死扶傷,因此,民營(yíng)醫(yī)院要承擔(dān)的最基本的社會(huì)責(zé)任就是向就醫(yī)患者提供良好的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù),最大限度地滿足不同層次人們的醫(yī)療保健需求。民營(yíng)醫(yī)院對(duì)就醫(yī)患者的責(zé)任包括治療和服務(wù)兩個(gè)方面。我國(guó)民營(yíng)醫(yī)療市場(chǎng)初現(xiàn)雛形,與公立醫(yī)院相比,無(wú)論是在醫(yī)療技術(shù)水平還是醫(yī)療設(shè)備方面,都處于相對(duì)的弱勢(shì)地位,對(duì)疾病治療的成功率也還存在著差距。因此,民營(yíng)醫(yī)院利用其機(jī)制的靈活性,大力引進(jìn)優(yōu)秀的醫(yī)護(hù)人員,保證醫(yī)護(hù)人員持證上崗,為就醫(yī)患者提供安全、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù),是其一項(xiàng)最基本的社會(huì)責(zé)任。

同時(shí),堅(jiān)持以病人為中心,依法維護(hù)病人權(quán)利,尊重病人的知情權(quán)、隱私權(quán)和選擇權(quán);以良好的服務(wù)態(tài)度,規(guī)范文明的服務(wù)用語(yǔ),開展誠(chéng)信服務(wù),構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系;努力改進(jìn)服務(wù)流程,營(yíng)造良好的人文、綠色就醫(yī)環(huán)境,提供高效、便利的服務(wù),最大限度的方便病人就醫(yī),使患者在就醫(yī)過(guò)程中做到“五個(gè)明白”、“五個(gè)知道”;嚴(yán)格遵循醫(yī)療原則,合理用藥,合理檢查、合理治療,禁止誘導(dǎo)過(guò)度醫(yī)療服務(wù)需求的行為等都是民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)履行的基本社會(huì)責(zé)任。

民營(yíng)醫(yī)院在做好自身基本社會(huì)責(zé)任的同時(shí),必須以符合倫理道德的行動(dòng)回報(bào)社會(huì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任,就容易在公眾中獲得更高的信任度,這將形成一筆可觀的無(wú)形資產(chǎn),使其產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)患者具有更大的吸引力。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為，責(zé)任營(yíng)銷中的公共利益并不是只是單純的慈善事業(yè)，民營(yíng)醫(yī)院必須把公益活動(dòng)與醫(yī)院的營(yíng)銷相結(jié)合，通過(guò)公益活動(dòng)增加醫(yī)院的知名度，使患者對(duì)其產(chǎn)生偏好。因此，公益活動(dòng)必須被設(shè)計(jì)，患者能夠在公益活動(dòng)中感受到醫(yī)院的品牌、文化和信得過(guò)的醫(yī)療技術(shù)。

然而面對(duì)著政府的號(hào)召或者忽而其來(lái)的自然災(zāi)難，許多民營(yíng)醫(yī)院不惜調(diào)動(dòng)大量資金或物資捐獻(xiàn)給社會(huì)，開始轟轟烈烈場(chǎng)面感人，但贊助的過(guò)程結(jié)束了，醫(yī)院發(fā)現(xiàn)自己的“義舉”好像如風(fēng)吹過(guò)——媒體在報(bào)道時(shí)輕描淡寫，政府在總結(jié)中一筆帶過(guò)，普通民眾對(duì)此一無(wú)所知。

在一個(gè)商業(yè)化的社會(huì)中，醫(yī)院進(jìn)行公益贊助雖然不純粹為了商業(yè)目標(biāo)，但從醫(yī)院利益的角度上，總是希望其公益贊助可以達(dá)到一個(gè)雙贏的局面：社會(huì)因醫(yī)院的行為而受益，而醫(yī)院也因此受到更多關(guān)注或贏得消費(fèi)者好感。令人的遺憾是，中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院在社會(huì)性公益贊助行為上，到最后總是變成了“無(wú)名英雄”或者效果不如意。造成這結(jié)果主要有以下三方面的原因：

　　一、對(duì)公益贊助認(rèn)識(shí)偏差

　　在中國(guó)的傳統(tǒng)思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，一些民營(yíng)醫(yī)院在進(jìn)行公益贊助時(shí)，純粹只考慮到盡一份企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結(jié)果。

　　二、對(duì)公共關(guān)系理解狹隘

　　在醫(yī)院的對(duì)向宣傳與影響力傳播上，大多數(shù)的民營(yíng)醫(yī)院只懂得選擇廣告的手段去進(jìn)行，對(duì)于公共關(guān)系的作用與運(yùn)用，要么毫無(wú)認(rèn)識(shí)要么就是不知如何運(yùn)用。公關(guān)思維的匱乏使得醫(yī)院很少考慮公關(guān)戰(zhàn)略方面的策略制定，這也造成醫(yī)院很少會(huì)將公益贊助作為一種公關(guān)手段去運(yùn)用。

　　三、　對(duì)社會(huì)事務(wù)運(yùn)用乏力

　　社會(huì)事務(wù)贊助作為一種有效的公關(guān)手段，已經(jīng)被西方許多醫(yī)院經(jīng)常運(yùn)用，而中國(guó)的民營(yíng)醫(yī)院由于公關(guān)思維的匱乏，在這方面一直裹足不前。從營(yíng)銷的角度看，民營(yíng)醫(yī)院在公益贊助上往往出現(xiàn)兩種情況：要么急功近利甚至弄虛作假，像印度洋海嘯時(shí)，廣州某醫(yī)院當(dāng)眾許諾無(wú)償贊助50萬(wàn)，在大肆炒作一番之后，竟然沒了下文，一時(shí)間引來(lái)社會(huì)各界的批評(píng)與反感。要么策略不當(dāng)，無(wú)法達(dá)到雙贏結(jié)果，最后只當(dāng)無(wú)名英雄。

其實(shí)責(zé)任營(yíng)銷的核心就是信任營(yíng)銷，責(zé)任營(yíng)銷的目的，實(shí)質(zhì)上就是與患者建立信任的紐帶。

那么責(zé)任營(yíng)銷到底解決什么問(wèn)題呢？也就是說(shuō)，責(zé)任營(yíng)銷可以為醫(yī)院帶來(lái)什么樣的利益？

　　客觀上來(lái)說(shuō)：提高品牌形象

　　責(zé)任營(yíng)銷的基礎(chǔ)是從事社會(huì)性公益活動(dòng)，公益活動(dòng)的定義是指活動(dòng)的目的旨在提供人類福利和增進(jìn)公共利益，它包括提供有形的財(cái)物或無(wú)形的勞務(wù)，對(duì)他人表達(dá)善意，對(duì)社會(huì)做有意義的貢獻(xiàn)等等。醫(yī)院資助公益活動(dòng)是指以醫(yī)院名義，用提供金錢，實(shí)物或?qū)崉?wù)等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動(dòng)。

醫(yī)院通過(guò)這些活動(dòng)，不僅能夠增加社會(huì)的公共利益，而且能夠使醫(yī)院的形象增強(qiáng)，很多大的民營(yíng)醫(yī)院在制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略時(shí)都將公益事業(yè)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容來(lái)考慮，從這一點(diǎn)上來(lái)看，公益事業(yè)作為醫(yī)院經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)不可忽視的組成部分、作為樹立醫(yī)院品牌形象的一項(xiàng)重要舉措。

但現(xiàn)實(shí)的情況是，不少民營(yíng)醫(yī)院的認(rèn)識(shí)一直停留猛打廣告的階段。認(rèn)為品牌是靠廣告打造出來(lái)的,著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為廣告只不過(guò)是在提高醫(yī)院知名度,而美譽(yù)度則是公眾歡迎、接納、信任的程度,即公眾對(duì)醫(yī)院的評(píng)價(jià)的好壞,側(cè)重于“質(zhì)”,高的知名度不等于有高的美譽(yù)度。高的知名度和高的美譽(yù)度才是我們所要追求的。如何打造醫(yī)院品牌,一是確保醫(yī)療質(zhì)量。醫(yī)療質(zhì)量是醫(yī)院的生命。保證醫(yī)療安全,涉及到醫(yī)院各個(gè)部門,體現(xiàn)在每一個(gè)工作環(huán)節(jié),依賴于全體員工的共同努力。所以,要求人人從自身開始,從崗位做起,形成后勤保臨床、臨床保病人、全院保質(zhì)量的全方位保障體系。不定期工作質(zhì)量抽查與定期質(zhì)量檢查相結(jié)合,控制不安全因素,將隱患消滅在萌芽狀態(tài)。二是加強(qiáng)重點(diǎn)科室的建設(shè)。根據(jù)市場(chǎng)需要,做到科有特色,人有專長(zhǎng)。注重科室硬件建設(shè)的投入,在用人制度和分配上給予傾斜。三是在有影響的媒介多做廣告,推廣本院的特色和專長(zhǎng)。

　　主觀上來(lái)說(shuō)：提高醫(yī)院效益

　　醫(yī)院開展公益活動(dòng)應(yīng)該從利人與利己兩方面考慮。醫(yī)院不僅要對(duì)社會(huì)作出回饋，同時(shí)也要考慮自身的利益，醫(yī)院獲取利潤(rùn)對(duì)社會(huì)是有貢獻(xiàn)的，有了利潤(rùn)醫(yī)院才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應(yīng)商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關(guān)部門能從醫(yī)院中得到利益，也就是說(shuō)，獲取利潤(rùn)是民營(yíng)醫(yī)院作為一個(gè)組織存在于社會(huì)的理由。所以民營(yíng)天天在開展公益活動(dòng)時(shí)不僅要考慮社會(huì)效益，也要考慮自身的效益。而開展責(zé)任營(yíng)銷其目的之一也是為了能夠增加醫(yī)院的效益。

一個(gè)優(yōu)秀的民營(yíng)醫(yī)院需要有出色的利潤(rùn)與良好的公眾形象，醫(yī)院不能只顧自身利益而忽視社會(huì)效益，也不能不顧自身利益用錢去盲目回饋社會(huì)。事實(shí)也說(shuō)明，社會(huì)公益活動(dòng)、促銷活動(dòng)都是民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展中必不可少的活動(dòng)，兩者不能相互替代，各個(gè)民營(yíng)醫(yī)院要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點(diǎn)。

總之,民營(yíng)醫(yī)院的管理者應(yīng)具備較強(qiáng)的管理能力和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù),更注重長(zhǎng)期的利潤(rùn)觀念和服務(wù)營(yíng)銷觀念,不惜代價(jià)誠(chéng)聘人才為其所用,用各種制度管理員工,用激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)員工,用市場(chǎng)需求作為發(fā)展導(dǎo)向。同時(shí)營(yíng)造良好的服務(wù)環(huán)境,要求員工有良好的服務(wù)態(tài)度,認(rèn)真落實(shí)“以患者為中心”,做到服務(wù)于患者開口之前,體現(xiàn)民營(yíng)醫(yī)院的服務(wù)優(yōu)勢(shì),贏得患者的信任與好評(píng),為廣大患者提供周到、快捷、方便、有效的醫(yī)療保健服務(wù),使患者在最短時(shí)間、用較少的經(jīng)費(fèi)解除痛苦和治愈疾病。

于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授，中國(guó)品牌營(yíng)銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。二十年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。

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