葡萄酒如何打造品牌？

藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

最近一段時間，葡萄酒行業(yè)的發(fā)展迅速，從全國各地舉辦的葡萄酒高峰論壇就可見一斑。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生剛剛應邀出席完一場葡萄酒品牌營銷高峰論壇后不由的感嘆，任何事物的迅速發(fā)展都有顯現出其不可忽視的弊端。

葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，從迅速擴張利潤豐厚，到現在的一個個新品在熱潮中涌現，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡。

在這期間，且不說一些小的葡萄酒品牌處于夾縫中求生存，就連很多曾經叱咤風云的大品牌的銷售量也在逐漸萎縮。現實是，進口葡萄酒市場運作不理想，打擊著投資者對于它的信心。

也就在這樣一個危機與機遇并存的時刻，眾多知名企業(yè)想要跨行進入進口葡萄酒行業(yè)來試試身手，也許他們會認為，在自己的行業(yè)中的地位以數一數二，踏入進口葡萄酒也可以做得風生水起，殊不知，葡萄酒行業(yè)和其他的行業(yè)有著太多的不同。

為什么許多品牌大企業(yè)進軍葡萄酒行業(yè)絕大多數都遭遇滑鐵爐而少有僥幸，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，這都是下列原因所致：

一是盲目自信，主觀臆斷，對市場風險缺乏認知和了解。

總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應和社會資源能夠延伸或嫁接到新的葡萄酒行業(yè)，不深入研究消費需求，不精確掌握市場脈動，以為只要財力雄厚，托起一個進口葡萄酒何足掛齒，實在是樂觀過頭了。要知道，行業(yè)不同，門道就有差異，更何況葡萄酒行業(yè)是當今市場化運作比較慘烈的。

二是自身缺乏與運作葡萄酒的相配套專業(yè)性、有效性、系統性營銷資源支撐。

在團隊管理、通路建設、終端運作、營銷企劃、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場實戰(zhàn)經驗的精英、團隊和獨到的市場悟性即使現有人員，也往往是原行業(yè)的一些人馬，基本上是門外漢，無非最多加上些行業(yè)空降兵，試想，缺乏市場敏感性和戰(zhàn)斗力的隊伍怎能打硬仗。

三是缺乏務實心態(tài)，抱有投機暴發(fā)心理。

越是品牌企業(yè)就越沒有沉下心來踏踏實實精耕細作的思想準備，總覺得小打小鬧不劃算，要來就來大手筆。再加上領導期望值又高，于是恨不得一下子啟動全國市場立竿見影，迅速做成領先品牌，而在沒有實用性、實操性的戰(zhàn)略營銷思想指標，全然不顧自身現有營銷資源能否片配得上。其結果必然是竹籃打水一場空。

四、是喜歡模仿照搬現有成功品牌的運作模式。

別的品牌產品通過諸如體驗營銷、服務營銷、文化營銷等種種方法或營銷手段運作成功了，于是乎，不顧客觀條件和因時因地的環(huán)境因素，全盤不加攻進照搬挪用，你想，別的產品通過幾年甚至十幾年的市場摸索和團隊理念積累形成的模式，都已打上了個性化的烙印，再加上市場區(qū)域消費文化的不同，你亦步亦趨，想從中贏得市場回報，真是不現實啊。

現在，葡萄酒已經越來越多的走進人們的生活中，但觀察中國的葡萄酒市場不難發(fā)現，進口葡萄酒雖有著不錯的口碑，但是銷量卻遠不如國產葡萄酒，為什么會出現這種原因呢？

總結下來，還是品牌欠缺張力。

品牌是什么？有人說品牌是一種符號。其實，說穿了，品牌就是你選擇的理由。你購買一個包，你為什么要選擇LV、古奇？難道沒沒有比它們更好的嗎？不是。因為它們是一個在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產生銷量。其次，一個好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是讓你有了一個理由，一個可以炫耀的理由，一個可以選擇的理由。

卡斯特為什么在短短幾年時間有了比較大的成功？難道卡斯特的酒是最好的嗎？我們自己都知道根本不是。就是因為它已經出現了品牌效應?，F在，如果真讓我們數數國外的品牌，我們的消費者能記住幾個？現在的消費者去喝國外葡萄酒，非常茫然，因為不知道選擇哪個，太多了，而且形象等都一樣，難以辨別。

而我們的葡萄酒品牌效應在哪里？

首先葡萄酒很多連叫得上口的品牌都沒有，何談品牌效應？說進口葡萄酒連品牌都沒有一點都不夸張，消費者看到這么多進口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住？人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險。因此，不知不了解的，一般不會選擇。而且，中國消費者根本不知道怎么來區(qū)分葡萄酒的質量等級、年份、產區(qū)等。很多人都沒有去過國外，誰知道那個產區(qū)怎么好與不好？年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。

消費者怎么選擇？消費者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應我們才能成為消費者選擇的對象。

葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊的商品。在中國，白酒是中國酒文化的根基，但在國外的葡萄酒主產區(qū)國家，葡萄酒如同中國的白酒一樣有著上千年甚至更長的歷史，是西方文化生活的主流，葡萄酒的文化積淀已非常深厚。在現階段，國產葡萄酒和進口葡萄酒兩者間最大的不同還在于其品牌故事與需求文化，也就是說進口葡萄酒與國產葡萄酒最大的差異是善于編故事、講故事、賣故事。不同的品牌都有其與生俱來的歷史傳統，都有著強烈的品牌文化個性，這種文化個性是其他品牌所無法抗衡的絕對優(yōu)勢。所以我們認為，葡萄酒的營銷關鍵在于向目標消費群體傳達一種品牌個性需求主導下的價值創(chuàng)新。
     葡萄酒是人類與自然相結合的產物，具有人類與自然相和諧的文化內涵，在其營銷活動中必須凸現其獨特的文化口味，并進一步提出了企業(yè)文化的構建與品牌營銷戰(zhàn)略，借鑒國外的成功經驗，促進葡萄酒的銷售和差異化訴求層面上的個性文化發(fā)展。
     葡萄酒企業(yè)無論采取什么樣的營銷策略，其實本質都是相同的，那就是用最小的成本去俘獲更多的銷售收入和商業(yè)利潤，只不過在營銷策略的操作過程中，究竟與消費者進行怎樣的營銷信息溝通，往往取決于市場的競爭程度和消費者的成熟程度。

在藍哥智洋國際行銷顧問機構看來，葡萄酒有關品牌營銷可采取以下對策：

（一）渠道控制
     渠道控制力是什么？是進入渠道的能力嗎？是又不是。確切地說是對渠道資源的控制力。

在中國市場，渠道資源是稀缺資源，并不是每一個經銷商或廠家都具備的。特別是在一線城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在幾個強勢資源者手中。當然你可以自己進入，但要付出很高的代價外加上很大的風險。中國做葡萄酒，傳統渠道是必須的，其他渠道例如專賣和團購，可以做，但想通過團購將品牌做起來，不現實。而且團購必須有資源，10人的隊伍抵不上一個有關系人的一個電話。在中國，團購就是關系營銷，需要有圈子。專賣原本很有發(fā)展前途，但在現階段，很多專賣的銷售其實就是團購。專賣的重點在于特色服務和價值創(chuàng)新，但我們很多企業(yè)由于粗放式的管理，跟不上發(fā)展的步伐。縱觀國際上的連鎖知名企業(yè)，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我們的弱項。
    （二）品牌贏勢
     長期以來，進口葡萄酒并沒有出現占主導性地位的品牌，而且市場認知度顯然難以匹敵國產葡萄酒，在渠道、品牌推廣方面存在一些不足。進口葡萄酒產品鋪貨無法達到一定的廣度和深度，導致進口產品未形成品牌效應，消費者對其的認知度不高。

目前，在中國市場上，國內品牌的葡萄酒質量參差不企，有很高知名度且算得上知名品牌的不多，也就那么幾家，比如：張裕、長城、王朝等。但是，獨具核心競爭實力的不多，更多的是沒有自主知識產權的困惑和悲哀。那么，國外品牌可以借助自身的國際知名度和信譽度，在中國市場大打國際品牌這張王牌，借助品牌優(yōu)勢，強勢入市，以引發(fā)市場營銷地震。通過品牌的國際知名度和信譽度，贏得營銷大勢。

做品牌的第一步，代理商要從自己代理的諸多酒莊當中，選出一個最適合打造成品牌的。選酒莊時要參考品質、口感、價格、產地、酒莊知名度和目標市場的特征。在主打品牌明確之后，企業(yè)需要在國內知名的諸如藍哥智洋國際行銷顧問機構指導下，制定資源分配計劃，將渠道模式、傳播手段和人力資源等向該系列產品傾斜。也可以說，是用賣其他產品掙的錢，來扶持主品牌的成長?，F在很多酒商已經開始進行戰(zhàn)略部署，比如廈門某酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜等等。
    （三）文化融合
     任何市場營銷必須尊重地方市場的消費理念、文化等層面問題，否則，將會失去市場的青睞。所以，國外品牌葡萄酒進入中國國內市場前，必須學會進行充分市場調研。

隨著競爭的加劇，市場調研受到越來越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費者意識不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場，市場調研必不可少。市場營銷調研是營銷工作開展的一個門檻，是企業(yè)進行營銷工作開展前，必須認真對待的。

中國葡萄酒業(yè)是一個朝陽行業(yè)，市場潛力大，但行業(yè)發(fā)展過程中存在的問題同樣不容忽視，中國葡萄酒行業(yè)進入了發(fā)展瓶頸。中國葡萄酒產業(yè)只有突破發(fā)展瓶頸，才能使更多的投資者受到經濟效益地吸引進入葡萄酒行業(yè)，加大葡萄酒產業(yè)的投入，而產業(yè)投入的加大將對適合于葡萄種植的貧瘠地區(qū)的農業(yè)結構帶來良性的調整，最終使國家經濟結構配置趨于可行、合理，為國家?guī)砭薮蟮纳鐣б妗?/span>

經過20多年的發(fā)展，在從計劃經濟到市場經濟的進程中，中國葡萄酒已形成了內部和外部相關產業(yè)的產、供、銷一體化配置。從政府管理到行業(yè)自身調節(jié)機制也已比較完備；行業(yè)從初級階段的感性向理性發(fā)展；市場從感性消費正逐步向理性消費轉化；競爭從單一到多層次、多方位變化，品牌也開始從單一到更加豐富。在國內市場消費日漸飽和的趨勢下，國外葡萄酒紛紛把目光轉向中國這個大市場。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓導師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。

于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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