中小白酒企業(yè)市場制勝6大法則！ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 白酒，中國酒的精華與文化的體現(xiàn)，隨著時代的發(fā)展，市場情況不斷發(fā)生變化，從傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)到現(xiàn)代商業(yè)形式，雖然仍是第一消費(fèi)及銷量類酒品，但市場愈發(fā)的難做也讓不少白酒企業(yè)無法對未來充滿信心。 為什么這么說呢？ 讓我們來看看現(xiàn)在白酒行業(yè)的競爭環(huán)境。 首先是市場上“內(nèi)憂外患”?！皟?nèi)憂”主要的指的是今年國內(nèi)迅速崛起的葡萄酒、黃酒、保健酒等分割了白酒市場的蛋糕。 其次，從消費(fèi)者的角度來看，酒品消費(fèi)的多元化已經(jīng)成為事實，首先由于其它酒品借健康理念大肆宣傳，不斷影響社會白酒的消費(fèi)觀，促進(jìn)了社會對其它酒品的勇于嘗試和接受。再次，消費(fèi)者的理性成長加深了對酒的認(rèn)知，對新型酒品的選擇和認(rèn)知因渠道的增多而增多。 而“外患”則是近幾年咄咄逼人的洋酒。有資料顯示，洋酒已成為夜場中烈性酒的主流酒精飲品，各類渠道的年銷售量已超過30億元人民幣。洋酒通過對品牌的高度和對時尚的包裝，不僅占據(jù)著高端的社會主流，還借關(guān)稅優(yōu)勢等條件向中端消費(fèi)者滲透。此情此景，不得讓國內(nèi)的白酒行業(yè)如坐針氈。 這時，就要靠好的營銷手段來打開新的市場局面了。 營銷理論的不斷推陳出新，白酒企業(yè)同樣也應(yīng)順勢而動。顯然，終端營銷模式即將成為過去式，創(chuàng)新整合營銷在未來更能顯現(xiàn)其優(yōu)勢所在。 那么，如何實現(xiàn)整合營銷呢？ 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生提出以下6大法則： 一、尋求差異。處于整合時代的白酒營銷，更是要根據(jù)不同消費(fèi)者的劃分，實施具有差異化的營銷。 獨(dú)特賣點(diǎn)。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害。也就是一個產(chǎn)品品牌的核心價值所在。事關(guān)一個產(chǎn)品在市場中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。 中國白酒行業(yè)的營銷水平與其它行業(yè)相比確實存在較大差距，也因此出現(xiàn)了一些為了生存不顧一切的現(xiàn)象。為了體現(xiàn)白酒的精神文化，生拉硬套和“古文化”扯上關(guān)系。白酒文化歷史悠久，但不是所有產(chǎn)品都要以文化為產(chǎn)品訴求，以文化來作為賣點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，金六福酒就做得不錯，除了產(chǎn)品獨(dú)特的復(fù)合包裝外，大膽的把送禮、送福作為主導(dǎo)宣傳口號，從而與其它產(chǎn)品形成利益區(qū)隔，突出了產(chǎn)品，把它作為送禮的首選。 價值差異。白酒的包裝策略、形象策略、色澤策略、口感策略、價格策略等都體現(xiàn)著白酒的有形價值差異。白酒企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮，以實現(xiàn)真正的差異化營銷。 在進(jìn)行核心價值提煉和挖掘同時，白酒企業(yè)也要注重企業(yè)文化價值的創(chuàng)建和挖掘?！熬仆酢蔽寮Z液對企業(yè)的文化價值的進(jìn)行深入挖掘，將之與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，提煉了多個文化訴求點(diǎn)：獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境－－生態(tài)文化；獨(dú)有的600多年明初古窖－－年份文化；獨(dú)有的五種糧食配方，獨(dú)有的釀造工藝－－釀造工藝文化，獨(dú)有的中庸品質(zhì)－－儒文化，使五糧液成為中華文化的典型代表。 二、運(yùn)作聚焦。市場運(yùn)作的關(guān)鍵是在于能一針見血，對于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升。白酒營銷的聚焦在于深度營銷的進(jìn)程化、銷售渠道的細(xì)微化、營銷手段的專業(yè)化。要想成為白酒行業(yè)的強(qiáng)勢品牌，必須對自己的營銷進(jìn)行精耕細(xì)作，從營銷上游到終端銷售，再細(xì)小的環(huán)節(jié)都是事無巨細(xì)。對于重點(diǎn)的區(qū)域的宣傳，打開一個區(qū)域后才能打開更大廣闊的市場。 　 以“中國人的福酒”為定位的金六福酒一直希望尋找到一個合適的宣傳主題，最終它選擇以“體育營銷”為主打策略。金六福的對外宣傳與一系列的體育事件聯(lián)系在一起：2001—2004年中國奧委會合作伙伴、第28屆奧運(yùn)會中國代表團(tuán)惟一慶功白酒、第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動會中國代表團(tuán)惟一慶功白酒、第14屆亞運(yùn)會中國代表團(tuán)惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運(yùn)會中國代表團(tuán)惟一慶功白酒、中國足球隊進(jìn)入2002年世界杯出線惟一慶功酒、世界杯出線珍藏酒及19屆冬奧會珍藏酒等。申奧成功，國足出線，進(jìn)入新世紀(jì)的中國好運(yùn)連連，相應(yīng)的金六福的宣傳策略也出臺了。2001年7月13日，北京申奧成功。金六福作為“中國奧運(yùn)惟一慶功酒”這一贊助的價值頓時放大。在慶祝申奧成功的廣告片中，金六福采用了時鐘這個表現(xiàn)時間最直接的元素，各種各樣的時鐘不停運(yùn)動，最后都定格在7月13日這一天。創(chuàng)意非常地單純和直接，表現(xiàn)了“永遠(yuǎn)銘記這一天”的祝賀含義。在慶祝國足世界杯出線的廣告片中，金六福采用象征手法，表現(xiàn)了從1957年到2001年國足44年的努力。 三、速度領(lǐng)先。差異化的營銷發(fā)展，必須以速度取勝。沒有一種產(chǎn)品可以包打天下，在確定細(xì)分的市場后，必須快于競爭對手拿出宣傳策略、宣傳手法要快、要準(zhǔn)、要狠，以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。白酒企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展，白酒廠商要想更專業(yè)化的管理，對于人才的培養(yǎng)和引進(jìn)也要優(yōu)于對手，這樣才能在需要“打仗”的時候有充足的“兵力”。 無論是白酒企業(yè)還是經(jīng)銷商，要想在市場競爭中突圍，獲得理想的利潤，就必須占領(lǐng)靠前的名次，因為只有靠前，才能給消費(fèi)者留下印象、只有靠前才能在其它產(chǎn)品性能差異不大的情況下打敗對手。也難怪眾多企業(yè)為了爭一個“中國名酒”而打的“頭破血流”了…… 四、重設(shè)目標(biāo)。這也是品牌再定位的方法之一。 為什么很多白酒老品牌雖然還有一定的知名度，但是原來的消費(fèi)者卻很少再有興趣去購買消費(fèi)? 主要的原因之一是品牌原有的核心價值不再清晰或者根本就沒有確定過品牌的核心價值，或者原有的品牌價值已經(jīng)不能夠再讓你的核心消費(fèi)群體與你的品牌訴求產(chǎn)生共鳴了。這種情況下，白酒企業(yè)的營銷管理者就應(yīng)該思考，我們企業(yè)有沒有品牌核心價值?原有的品牌核心價值是否與市場發(fā)展的趨勢關(guān)聯(lián)在了一起?是不是該考慮重新構(gòu)建白酒老品牌的核心價值體系問題了? 我們都知道，品牌的核心價值驅(qū)動著消費(fèi)群體對品牌關(guān)注程度的強(qiáng)與弱，也是品牌能夠獲得持續(xù)發(fā)展的一個最為關(guān)鍵的因素。一個白酒品牌的成長，都是圍繞著品牌的核心價值來展開的。所以，對于一個白酒老品牌來講，確定一個正確的，能夠針對消費(fèi)群體規(guī)劃設(shè)計的品牌核心價值比什么都重要。這直接決定著我們的企業(yè)能成功占領(lǐng)多少數(shù)量的消費(fèi)者，能夠成功進(jìn)入多少消費(fèi)者的心智空間。　　瀘州老窖集團(tuán)推行的國窖1573的副品牌戰(zhàn)略。國窖1573品牌的核心價值之一是“濃香鼻祖，酒中泰斗?！眱r值主張是“天地同釀、人間共生。傳承為天，創(chuàng)新為魂，堅持是根。以德釀酒、誠信共生?！睘o州老窖集團(tuán)在原有的母品牌核心價值之外，又把“中國品味”的元素植入了品牌的核心價值里面。這樣，新品牌“國窖1573.中國品味”的核心價值主張，在繼承了母品牌優(yōu)秀血統(tǒng)的同時，又有了與時代同步、與核心消費(fèi)群體時尚溝通的互動元素。在品牌升級再造的同時，也為集團(tuán)公司后續(xù)的發(fā)展打造了一個業(yè)績提升、品牌成長的更高、更大、更持續(xù)的增長平臺。 五、簡單策略。一些企業(yè)管理者常常犯這樣的錯誤，企業(yè)剛剛運(yùn)作一個簡單模式取得一定的成功，管理者就開始把它變得復(fù)雜化，并難以控制。復(fù)雜性所帶來的成本上升和銷量下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來的好處，越是復(fù)雜的產(chǎn)品越是需要一個簡單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來銷售，負(fù)責(zé)與否還是看適合與否，并不是所有的營銷策略都是復(fù)雜了便高端了。 六、服務(wù)營銷。服務(wù)營銷的根本在于“人文關(guān)懷”，對白酒消費(fèi)者來說尤為重要。白酒不是生活必需品，現(xiàn)代白酒的消費(fèi)更多的是社會性需求的體現(xiàn)，這就更需要白酒企業(yè)關(guān)注到消費(fèi)者的深層次心理需求。對于中高端政商務(wù)白酒消費(fèi)來說，如何把握其特定場合的消費(fèi)需求以及消費(fèi)心理，給予其恰到好處的服務(wù)是白酒營銷者要思考的問題。政商務(wù)用酒，其場合大部分是酒店請客，其消費(fèi)者核心需求是“滿足面子上”的需要，這時候消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品品牌帶給他的“尊重別人”的面子，而白酒營銷者（服務(wù)員）的細(xì)節(jié)行為是否能夠給其宴請增加“氣氛面子”尤為重要。親朋好友聚會場合，消費(fèi)者更關(guān)注“白酒”作為融洽氣氛的助推劑作用，這時候也許你贊揚(yáng)一下客人的父母或者子女也許是最好的推銷方法。當(dāng)然，面子一方面來自于產(chǎn)品自身的品牌形象；另一方面，也來自于外界因素，譬如酒店自身檔次，陪同人員，菜品特色以及服務(wù)水準(zhǔn)等等要素。所有這些要素綜合起來就是“面子大小”。在“面子”外部的硬件部分出現(xiàn)同質(zhì)化的前提下，以服務(wù)為特征的“里子”等軟件要素成為競爭的主要砝碼。 還有一些企業(yè)通過服務(wù)訂制的市場契機(jī)，以顧客需求為導(dǎo)向，以服務(wù)創(chuàng)新為根本，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)為個別客戶設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)、溝通方式的能力。通過個性化的訂制服務(wù)來挽留老顧客，吸引新顧客，它們拜靈活的制造能力與電腦資料庫之賜，企業(yè)可為成百上千位，甚至數(shù)百位顧客提供獨(dú)一無二的產(chǎn)品。 現(xiàn)在，白酒企業(yè)面臨著前所未有的市場競爭。正如著名品牌營銷專家于斐先生所指出的那樣，為了生存，企業(yè)通常從產(chǎn)品和推銷觀念轉(zhuǎn)變成顧客和營銷觀念，以贏得顧客并且取得比競爭對手更好的績效。在當(dāng)今市場上取勝的企業(yè)已經(jīng)熟練于制定和實施制造顧客的戰(zhàn)略，而不僅僅是制造產(chǎn)品的戰(zhàn)略?，F(xiàn)在，企業(yè)的焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系營銷。通過培育和挖掘目標(biāo)消費(fèi)群中現(xiàn)實或潛在的個性化需求來不斷打造企業(yè)產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢和核心競爭力?？铺乩战淌谡J(rèn)為，市場營銷是發(fā)現(xiàn)、保留和培育顧客的科學(xué)和藝術(shù)，真的是十分精辟。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。