新快報(bào)2013.7.30報(bào)道 記者：龐倩影 實(shí)習(xí)生：吳浩藝文/圖

        為什么有些企業(yè)會(huì)長(zhǎng)期處于低附加值的困境？轉(zhuǎn)型升級(jí)真的有這么難嗎？上周六新快報(bào)管理沙龍?zhí)匮?qǐng)知名實(shí)戰(zhàn)型品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李易洲，從品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的角度對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)行了全面分析。李易洲表示，企業(yè)必須掌握“品牌定位”這一營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)業(yè)流程的核心技術(shù)。只有定位正確了之后，營(yíng)銷(xiāo)策劃才有意義。

 世界工廠為何僅是品牌小國(guó)？

        李易洲首先以“芙蓉姐姐”變身知性白富美等時(shí)下熱點(diǎn)新聞導(dǎo)入演講主題，為何原來(lái)被人詬病的“芙蓉姐姐”幾年后搖身一變，就被網(wǎng)友贊為勵(lì)志女神？在李老師看來(lái)，轉(zhuǎn)型定位成功地幫助了“芙蓉姐姐”，抓住世俗認(rèn)可的知性女性形象為自己轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向，使“芙蓉姐姐”這一個(gè)人品牌得到升華。

        除了“芙蓉姐姐”外，李老師還舉出iPhone手機(jī)為例子。據(jù)美國(guó)學(xué)者的《捕捉蘋(píng)果全球供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)利潤(rùn)》研究報(bào)告指出，蘋(píng)果公司每賣(mài)出一臺(tái)iPhone，就獨(dú)占其中58.5%的利潤(rùn)；占有利潤(rùn)排在第二的是塑膠、金屬等原物料供應(yīng)國(guó)，占去了21.9%；作為屏幕、電子元件主要供應(yīng)商的韓國(guó)，分得4.7%，這個(gè)數(shù)字是中國(guó)的2.6倍。而其他利潤(rùn)分配依次是：未歸類(lèi)項(xiàng)目占去4.4%，非中國(guó)勞工占去3.5%，蘋(píng)果公司以外的美國(guó)從業(yè)者獲得2.4%，中國(guó)內(nèi)地勞工獲得1.8%，歐洲獲得1.8%，日本和中國(guó)臺(tái)灣各獲得0.5%。

        中國(guó)僅占1.8%！驚人的數(shù)字引起人們的思考。李老師疾呼，中國(guó)贏得了“世界工廠”的美譽(yù)，但實(shí)際上不過(guò)是“世界民工”而已！中國(guó)不僅要“中國(guó)制造”還要中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)創(chuàng)造！更要“中國(guó)品牌”！

       “沒(méi)有品牌做龍頭，必然處在國(guó)際分工的低端，我們所賺的那一點(diǎn)利潤(rùn)，是勞工的血汗錢(qián)，是靠消耗寶貴的資源和能源換來(lái)的中國(guó)是制造大國(guó)，卻是品牌小國(guó)。從長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)仍處在品牌培育的初級(jí)階段?！崩罾蠋熑缡欠Q(chēng)。

         那么到底什么是品牌？李易洲對(duì)做品牌打了個(gè)形象的比喻：“做品牌就是拉關(guān)系走后門(mén)。拉消費(fèi)者關(guān)系，走消費(fèi)者心靈的后門(mén)”。

         品牌是存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里面的。品牌打造成功的標(biāo)志，就是代表某種特性或者代表某個(gè)品類(lèi)被大眾熟知。最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。說(shuō)到底，品牌是精神文化價(jià)值的載體。

 鄂爾多斯高檔男裝如何旗開(kāi)得勝？

        李易洲把中華文化傳統(tǒng)經(jīng)典《易經(jīng)》里邊的三易（簡(jiǎn)易、變易、不易）思想運(yùn)用到品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，他稱(chēng)為“品牌營(yíng)銷(xiāo)的三易原則”：品牌精髓要“不易”，一般不會(huì)輕易改變，以形成自己成熟內(nèi)涵；品牌創(chuàng)意、促銷(xiāo)活動(dòng)要“變易”，根據(jù)消費(fèi)心理與行為、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化而變化；品牌傳播、銷(xiāo)售話術(shù)要“簡(jiǎn)易”，這樣才具有沖擊力，容易被記住，容易打動(dòng)人。

        李易洲以其運(yùn)作的一個(gè)成功案例——內(nèi)蒙古鄂爾多斯羊絨集團(tuán)高檔男裝營(yíng)銷(xiāo)策劃，來(lái)具體闡釋。

        李老師首先對(duì)消費(fèi)者需求類(lèi)型、決策因素等做了詳盡分析。在這些市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)該公司即將推出的高檔男裝進(jìn)行品牌定位，集中面向30歲以上成功富有人士。

        李老師解釋道，“目標(biāo)消費(fèi)者主要選擇有企業(yè)家、官員、老板、高級(jí)白領(lǐng)、外籍人士等。因?yàn)樗麄兪聵I(yè)成功、經(jīng)濟(jì)富足、地位顯赫，需要能體現(xiàn)他們身份的服裝，就像首飾、名表、名車(chē)一樣成為成功富有的象征物，而作為‘纖維鉆石’羊絨領(lǐng)域的第一品牌——鄂爾多斯，最具資格、最有條件去滿足這一需要?！?/span>

        根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的定位，李老師指出，鄂爾多斯高檔男裝的品牌形象應(yīng)該是讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠認(rèn)同向往的成功、富有之貴族、紳士的形象，體現(xiàn)尊貴典雅、卓越非凡的感覺(jué)。因此鄂爾多斯高端男裝產(chǎn)品策略就是滿足消費(fèi)者對(duì)高檔產(chǎn)品、頂級(jí)品牌、禮品的需求，并對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品做了規(guī)劃。

        在完成上述品牌定位后，李老師還制定了四大策略來(lái)具體推進(jìn)鄂爾多斯高檔男裝的品牌營(yíng)銷(xiāo)。在包裝策略上，采用禮品型包裝，印上“吉羊如意”（羊與祥是通假字）字樣，體現(xiàn)了羊絨作為“國(guó)粹”的中國(guó)特色。價(jià)格策略方面，走高價(jià)策略路線，以國(guó)內(nèi)羊絨服飾中最高的價(jià)格塑造并保持頂級(jí)品牌的形象。

        在通路策略方面，李老師堅(jiān)持了兩大原則，原則一是通路的選擇應(yīng)符合產(chǎn)品品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、行為習(xí)慣；原則二即同一通路不宜出現(xiàn)產(chǎn)品類(lèi)別無(wú)太大差別，而價(jià)格相差較大的兩種品牌。在促銷(xiāo)策略上，李老師表示，促銷(xiāo)活動(dòng)原則要以品牌定位為依據(jù)選擇促銷(xiāo)活動(dòng)，決不能為促銷(xiāo)而損害品牌形象，而促銷(xiāo)禮品要選擇目標(biāo)消費(fèi)者需要的、與品牌形象一致的。

        據(jù)了解，在做出上述一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)的舉措后，鄂爾多斯高檔男裝旗開(kāi)得勝，在全國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，鄂爾多斯集團(tuán)當(dāng)年銷(xiāo)售回款增長(zhǎng)近2億元，品牌價(jià)值提升3億多元。該案例還被作為成功案例收入復(fù)旦大學(xué)教材《廣告案例教程》。

 章子怡不做二流角色，定位取勝

        李易洲運(yùn)用其自主研發(fā)的“4C定位分析模型”（通用戰(zhàn)略、策略分析模型）從消費(fèi)者（Consumer）、競(jìng)爭(zhēng)者（Competitor）、公司自身 (Corporation）和環(huán)境（Circumstances）這四個(gè)角度對(duì)品牌定位進(jìn)行了分析。

        接著，李易洲用章子怡的事例說(shuō)明了品牌定位正確的重要性。據(jù)分析，章子怡堅(jiān)持走大銀幕路線(定位)，堅(jiān)決不做二流角色。

        在1998年拍完《我的父親母親》之后，并沒(méi)有多少名氣，一度陷入了迷茫期。她也想過(guò)，是不是趁著青春年華和日益上升的名氣，多接拍一些電視劇和廣告，多掙一些錢(qián)？要不就是甘愿坐冷板凳，冒著可能被邊緣化的危險(xiǎn)，堅(jiān)持沿著大銀幕的路線一路走下去？

        而當(dāng)時(shí)央視版《笑傲江湖》正在籌備，張紀(jì)中看上了章子怡“謀女郎”的招牌，開(kāi)價(jià)200萬(wàn)元要她飾演岳靈珊。而老謀深算的張藝謀深知，一旦章子怡去拍電視劇，那他為章子怡精心鋪好的電影路將前功盡棄，張藝謀安慰道：“你要記住，要想出大名，就一定要走大銀幕路線，不要為了一點(diǎn)蠅頭小利把前途給毀了”。 

       當(dāng)時(shí)李安正在為《臥虎藏龍》中的玉嬌龍一角大傷腦筋，張藝謀立即向李安大力舉薦了章子怡。這部電影后來(lái)獲得奧斯卡最佳外語(yǔ)片獎(jiǎng)，章子怡因此名氣暴漲，成為國(guó)內(nèi)一線女星，并被國(guó)際影壇關(guān)注。

        借著章子怡的案例，李易洲指出，所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中，占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表。這樣，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選，也就是說(shuō)，這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。定位是爭(zhēng)取消費(fèi)者大腦，影響消費(fèi)者心智的過(guò)程，是一種心理戰(zhàn)。而唯有品牌定位深入人心，未來(lái)市場(chǎng)才是你的。

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李易洲實(shí)戰(zhàn)案例（因版面篇幅原因，沒(méi)有刊出）

 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)：多一點(diǎn)空間？加拿大風(fēng)情？

        中山有一個(gè)名為優(yōu)雅山房（二期優(yōu)雅俊園）的樓盤(pán)，曾遭遇銷(xiāo)售困難，李易洲對(duì)其進(jìn)行解析后，發(fā)現(xiàn)“給您多一點(diǎn)空間”的廣告語(yǔ)雖然說(shuō)出了自己樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)，但沒(méi)有抓住中山人的心。因?yàn)橹猩皆揪褪莻€(gè)花園城市，所以多一點(diǎn)空間的說(shuō)法并無(wú)太多優(yōu)勢(shì)。不過(guò)該樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)就在于低密度、低容積、高綠化、一梯兩戶、南北對(duì)流，完全是加拿大的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

        因此李易洲提出以“加拿大風(fēng)情”為優(yōu)勢(shì)，形成差異化的產(chǎn)品概念，與其他樓盤(pán)產(chǎn)生形象區(qū)隔。后來(lái)又進(jìn)一步提煉為“加拿大精品人居”。從此，優(yōu)雅山房的優(yōu)勢(shì)逐漸被人們認(rèn)識(shí)，獲得了銷(xiāo)售上的成功，成為中山高檔樓盤(pán)之一。

 茶葉營(yíng)銷(xiāo)：中國(guó)十大名茶君山銀針回歸黃茶

        君山銀針本屬于黃茶，在國(guó)內(nèi)外參展評(píng)比中屢獲金獎(jiǎng)，與龍井茶、武夷巖茶等并列全國(guó)十大名茶。2005年至2009年，綠茶消費(fèi)大行其道，君山銀針棄“黃”從“綠”，“綠針”的銷(xiāo)售額持續(xù)攀升，在市面上掩蓋了“黃針”的光芒。而江浙等傳統(tǒng)綠茶大省掌握了“綠針”的生產(chǎn)技術(shù)后，君山“綠針”風(fēng)光不在、面臨危機(jī)。而君山銀針的黃茶在市面上難覓蹤跡。

        2010年4月，李易洲為其把脈，堅(jiān)定地建議回歸黃茶，把君山銀針定位為中國(guó)黃茶代表品牌，充分利用黃色所代表的富（黃金）貴（古代皇家御用顏色）含義創(chuàng)意傳播。據(jù)此定位，君山銀針推出的“黃金磚”、“黃金餅”等黃茶系列產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者渴求富貴與送禮的需求。又通過(guò)“中國(guó)黃茶世界品”系列品牌推廣活動(dòng)等獲得空前成功，經(jīng)濟(jì)效益連年翻番，榮獲“中國(guó)黃茶標(biāo)志性品牌”大獎(jiǎng)，企業(yè)所在岳陽(yáng)市榮獲“中國(guó)黃茶之鄉(xiāng)”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。湖南省徐守盛省長(zhǎng)（現(xiàn)省委書(shū)記）評(píng)價(jià)：“發(fā)展黃茶的思路非常好”。