文/高乃龍

    和其它咨詢公司,策劃公司不一樣的是，以高乃龍為首的藍(lán)慧國(guó)際咨詢團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)注電動(dòng)車(chē)營(yíng)銷(xiāo)已有近10個(gè)年頭，在過(guò)去的10年中，我們對(duì)電動(dòng)車(chē)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)既陌生而又充滿前景的行業(yè)，進(jìn)行了艱苦卓絕的探索與實(shí)踐。同時(shí)也積累了豐富的適合電動(dòng)車(chē)行業(yè)的一些營(yíng)銷(xiāo)方法論及經(jīng)銷(xiāo)商資源（如一線品牌區(qū)域市場(chǎng)研究報(bào)告與競(jìng)爭(zhēng)策略），從中也感受到電動(dòng)車(chē)企業(yè)的發(fā)展不易，見(jiàn)證了電動(dòng)車(chē)行業(yè)的發(fā)展軌跡。

    2005年從策劃“營(yíng)商電動(dòng)車(chē)雜志”及擔(dān)任臺(tái)州電動(dòng)車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì)高級(jí)顧問(wèn)、《大河報(bào)》購(gòu)車(chē)節(jié)顧問(wèn)開(kāi)始，就注定高乃龍這個(gè)名字與電動(dòng)車(chē)行業(yè)結(jié)下的不解之緣，從此便一發(fā)不可收拾。從策劃首屆長(zhǎng)三角的創(chuàng)富論壇到活躍在比德文全國(guó)招商大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，從出席超威集團(tuán)的全國(guó)代理商大會(huì)到攜手振龍電池的齊魯送智風(fēng)暴，從培訓(xùn)雅迪的首屆銷(xiāo)售精英到天能電池的實(shí)戰(zhàn)內(nèi)訓(xùn)，從愛(ài)瑪?shù)氖讏?chǎng)訂貨會(huì)到小鳥(niǎo)電動(dòng)車(chē)的客座教授，從擔(dān)任綠源電動(dòng)車(chē)的品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)到策劃中自協(xié)的信譽(yù)標(biāo)，從策劃愛(ài)普奔集的原裝電動(dòng)車(chē)到王派的“蔣10條攻武漢”，從策劃真三槍電動(dòng)車(chē)到奔的的女性電動(dòng)車(chē)，從策劃TOP百?gòu)?qiáng)論壇到立馬的世博贊助，一路走來(lái)，其中的酸甜苦辣也只有我們自己知道了。

一、行業(yè)新觀察

    10年中，我們一直在思考，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)才適合電動(dòng)車(chē)行業(yè)，從葉茂中的“一星一臺(tái)一劇”（找一個(gè)明星、傍一個(gè)中央電視臺(tái)、拍一個(gè)廣告片及開(kāi)一個(gè)招商會(huì)）到比德文的崛起，在此無(wú)須評(píng)論，但結(jié)果是比德文規(guī)模大了，老板牛了，品牌響了，品牌價(jià)值52個(gè)億。

1.愛(ài)瑪?shù)膫髌?/span>

    再看看愛(ài)瑪?shù)摹懊餍谴?span style="font-family:Times New Roman;">+廣告轟炸”模式，在特定的環(huán)境下是有一定的效果，所謂的特定環(huán)境，是在2008年整個(gè)電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈向天津轉(zhuǎn)移的歷史機(jī)遇，愛(ài)瑪領(lǐng)導(dǎo)層審時(shí)度勢(shì)，推出99輛送1輛面包車(chē)，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)預(yù)定了500個(gè)客戶，可想而知，500個(gè)客戶是捷馬及其它小廠需要積累3~5年，甚至更多，其次才是廣告轟炸，當(dāng)然銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)功不可沒(méi)。如今，這樣的歷史機(jī)遇沒(méi)了，所以我們的思路需要變了。

2.雅迪的崛起

    對(duì)于雅迪的發(fā)展可以說(shuō)也是一個(gè)奇跡，當(dāng)時(shí)在無(wú)錫板塊一直稱(chēng)王稱(chēng)霸的“新日”，老板張還一直在背后為雅迪出謀劃策，稱(chēng)雅迪如何如何，將來(lái)能成為行業(yè)前3甲，可連昔日的老大萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到雅迪的發(fā)展速度，不僅早進(jìn)入前3甲，而且成為全國(guó)的一線品牌。原因是因?yàn)槠漕I(lǐng)導(dǎo)人的人格魅力+正確的決策，在電動(dòng)車(chē)同質(zhì)化的今天，雅迪率先推出“大店模式”進(jìn)行區(qū)隔，在行業(yè)收縮戰(zhàn)線的同時(shí)，雅迪反其道而行之，聘請(qǐng)全球定位之父特勞特+麥肯錫公司為其進(jìn)行品牌定位、系統(tǒng)升級(jí)，一舉成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌。

3.新日的迷茫

    到目前為止，電動(dòng)車(chē)行業(yè)的本質(zhì)到底是什么？新日成長(zhǎng)期應(yīng)該在2005-2008年，在別人一直找大戶的同時(shí)，新日聚焦中小經(jīng)銷(xiāo)商，在別人都不做廣告的時(shí)候，新日聚焦在山東衛(wèi)視、河南衛(wèi)視進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，在別人還在自?shī)首詷?lè)的時(shí)候，新日聚焦終端促銷(xiāo)，所以一路領(lǐng)跑，可最近幾年？不知怎么了，新日熱衷于玩奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)、世博營(yíng)銷(xiāo)，而產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，客情關(guān)系反而關(guān)心少了，尤其是在與愛(ài)瑪攻城略地的同時(shí)過(guò)度“自戀”，失去眾多狙擊對(duì)手的機(jī)會(huì)，藍(lán)慧國(guó)際高乃龍認(rèn)為，新日的此舉不是放虎歸山，而是養(yǎng)虎為患。

二、營(yíng)銷(xiāo)新思維

    上述幾個(gè)案例可以看出電動(dòng)車(chē)一線品牌的成長(zhǎng)軌跡，而對(duì)于非一線、非名牌的企業(yè)該如何發(fā)展？如何聚焦取勢(shì)、以弱擊強(qiáng)、以小博大？目前電動(dòng)車(chē)行業(yè)都還沉浸在愛(ài)瑪傳奇與雅迪的神話中，不知道如何應(yīng)對(duì)？諸多企業(yè)還在學(xué)習(xí)用一線品牌的方法試圖與一線品牌去競(jìng)爭(zhēng)，這種腦殘的做法，你永遠(yuǎn)成不了一線；對(duì)于非名牌、非一線的企業(yè)首先要想到的是如何不被對(duì)手消滅，然后才是如何發(fā)展壯大。

1、“道”

    主要是指本質(zhì)、本源、規(guī)律。那么電動(dòng)車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的道是什么？行業(yè)本質(zhì)又是什么？其中商品快消化，從2012的瘋狂換購(gòu)就已說(shuō)明這一點(diǎn)，試想一下，最早我們對(duì)購(gòu)買(mǎi)一輛電動(dòng)車(chē)的期望是能使用5~10年，甚至更長(zhǎng)，而目前的事實(shí)告訴我們顧客的期望值降低了，2~4年就可以了，所以我們拼命把品質(zhì)做的最好，有時(shí)往往不是一件好事。

    此外，顧客分化問(wèn)題，例如，愛(ài)瑪?shù)南M(fèi)群基本都是年輕的，而年長(zhǎng)的不一定喜歡，而綠佳的都是農(nóng)村群體為主導(dǎo)，但城市消費(fèi)群就不喜歡。這跟產(chǎn)品本身的好壞沒(méi)有關(guān)系。所以藍(lán)慧國(guó)際高乃龍認(rèn)為，找準(zhǔn)定位，你將事半功倍。

2、“法”

    主要是指技法，以戰(zhàn)術(shù)為主導(dǎo)。對(duì)于一個(gè)非名牌的企業(yè)如何崛起？以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，以產(chǎn)品突破為主，一種是差異化、一種是低成本，差異化不是一般企業(yè)能做到的，因?yàn)殡妱?dòng)車(chē)所有部件都是外購(gòu)組裝而成。此時(shí)，低成本就成為非一線企業(yè)成功的利器。例如，浙江綠駒電動(dòng)車(chē)，他的做法非常簡(jiǎn)單，就是把浙江市場(chǎng)的一款名為中鯊的產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，價(jià)格要比浙江綠源要便宜，質(zhì)量還不差。找到這個(gè)點(diǎn)，企業(yè)基本就占有一定的優(yōu)勢(shì)。綠佳也是這個(gè)套路，五星鉆豹略有不同，基本上萬(wàn)變不離其中。

3、“勢(shì)”

    主要是指力量，對(duì)于中小企業(yè)或非名牌的企業(yè)來(lái)講，有了前面的“道”、“法”，還要加上一個(gè)“勢(shì)”才會(huì)成功。那么勢(shì)從何來(lái)？目前諸多企業(yè)還是比較熱衷于展會(huì)造勢(shì)，其實(shí)這也早已過(guò)時(shí)，非名牌、非一線參加展會(huì)基本都是給名牌、一線做陪襯，根本沒(méi)有多大的效果，更不要是說(shuō)招商了，往往招商變招“傷”，動(dòng)輒花費(fèi)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)？經(jīng)銷(xiāo)商也在抱怨，我們已經(jīng)成為經(jīng)銷(xiāo)“傷”，對(duì)于本來(lái)就資源有限的企業(yè)，無(wú)疑就是豪賭，問(wèn)題是不管結(jié)局如何，東家是贏了。還有就是廣告促銷(xiāo)，基本上是跟展會(huì)的下場(chǎng)差不多。廣告一停，銷(xiāo)量馬上停，促銷(xiāo)也是不促不銷(xiāo)、促而不銷(xiāo)、促銷(xiāo)變促“消”，總之患上廣告促銷(xiāo)“依賴癥”的企業(yè)還能走多遠(yuǎn)？我們拭目以待。

    那么到底該如何造勢(shì)或取勢(shì)？第一個(gè)是借助社會(huì)熱點(diǎn)話題造勢(shì)，第二個(gè)是傍大款取勢(shì)。例如中國(guó)好聲音紅火時(shí)，我們就建議立馬電動(dòng)車(chē)推出“中國(guó)好動(dòng)力”，這樣一來(lái)，中國(guó)好聲音將會(huì)有一部分資源被我們所利用，在三鹿奶粉出事的那段時(shí)間，小鳥(niǎo)借勢(shì)推出“拒絕免檢”，劉德華巡回演唱會(huì)在臺(tái)州巡演時(shí)，我們建議王派電動(dòng)車(chē)百萬(wàn)冠名，推出“王派之夜，財(cái)富之夜”等，小品王趙本山在沒(méi)有出名前，他是借國(guó)家一級(jí)演員姜昆的勢(shì)，一舉成為中國(guó)小品王。在05年，珠海封殺電動(dòng)車(chē)期間，高乃龍借勢(shì)推出“7問(wèn)珠海人大”均取得不錯(cuò)的借勢(shì)效果。

三、策劃私房菜

    如今的電動(dòng)車(chē)行業(yè)已發(fā)生深刻變化，高乃龍及藍(lán)慧國(guó)際咨詢團(tuán)隊(duì)也在不斷的順應(yīng)這個(gè)變化，從以前的拜師學(xué)藝到形成自己獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)方法論，無(wú)不體現(xiàn)出高乃龍這個(gè)名字對(duì)電動(dòng)車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)限熱愛(ài)，之前我們耳熟能詳?shù)娜玑烎~(yú)理論、航天精神、電動(dòng)車(chē)超速盈利模式、品牌4M戰(zhàn)略、3+2招商模式等，如今已不能做到“與時(shí)俱進(jìn)”了。為此，高乃龍及其團(tuán)隊(duì)又進(jìn)入深度研究、實(shí)踐探索，總結(jié)出嶄新的《4E模式》《強(qiáng)勢(shì)戰(zhàn)略》《強(qiáng)勢(shì)招商》《色營(yíng)銷(xiāo)》《標(biāo)桿型店鋪盈利復(fù)制工程》等，下面我們先來(lái)介紹一下高乃龍及其團(tuán)隊(duì)最新推出的策劃私房菜：

第一道：點(diǎn)的突破

    營(yíng)銷(xiāo)就是找點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)包括品牌、產(chǎn)品、人群、渠道、區(qū)域、服務(wù)等。-舉例：QQ是騰訊的點(diǎn)、360是奇虎的點(diǎn)、二人轉(zhuǎn)是趙本山的點(diǎn)、營(yíng)養(yǎng)快線是娃哈哈的點(diǎn)、服務(wù)是海爾的點(diǎn)、下午茶，是東方既白的點(diǎn)、炸雞是肯德基的點(diǎn)、漢堡包是麥當(dāng)勞的點(diǎn)、豆?jié){是永和大王的點(diǎn)。動(dòng)力是立馬的點(diǎn)，廣告是愛(ài)瑪?shù)狞c(diǎn)，大店是雅迪的點(diǎn)，品質(zhì)是小鳥(niǎo)的點(diǎn)，女性是奔的點(diǎn)，非可樂(lè)是七喜的點(diǎn)，中華立領(lǐng)是柒牌的點(diǎn)，商學(xué)院是三槍的點(diǎn)，你的點(diǎn)是什么？

第二道：線的突破

    線主要包括產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)鏈、渠道價(jià)值鏈、利益驅(qū)動(dòng)鏈等，例如娃哈哈的聯(lián)合分銷(xiāo)體，中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈，綠源的平臺(tái)驅(qū)動(dòng)，智酷網(wǎng)的股東模式。

第三道：面的突破

   面包括品牌及相關(guān)業(yè)務(wù)，例如寶潔的多品牌戰(zhàn)略，海爾的多品類(lèi)戰(zhàn)略、豐田的多品類(lèi)戰(zhàn)略等。

第四道：體的突破

   體包括系統(tǒng)的建設(shè)、協(xié)同作戰(zhàn)，以及工具包的打造等，如新日的信息化系統(tǒng)。

結(jié)束語(yǔ)：

    綜上所述，藍(lán)慧國(guó)際高乃龍認(rèn)為，電動(dòng)車(chē)營(yíng)銷(xiāo)將由傳統(tǒng)的4P升級(jí)為營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)的分與合，由傳統(tǒng)的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)升級(jí)為品牌驅(qū)動(dòng)，由傳統(tǒng)的價(jià)格驅(qū)動(dòng)升級(jí)為價(jià)值驅(qū)動(dòng)，由傳統(tǒng)的單兵作戰(zhàn)升級(jí)為團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，由傳統(tǒng)的推廣驅(qū)動(dòng)升級(jí)為勢(shì)能驅(qū)動(dòng)，由傳統(tǒng)的客戶服務(wù)升級(jí)為客戶體驗(yàn)。因此，誰(shuí)能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展變化，誰(shuí)將勇立潮頭？2103年對(duì)電動(dòng)車(chē)行業(yè)即是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)？機(jī)遇是電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈向浙江臺(tái)州轉(zhuǎn)移，挑戰(zhàn)是浙江臺(tái)州版塊將面臨新的競(jìng)爭(zhēng)壓力與洗牌。