四、SPIN銷(xiāo)售模式解析
SPIN技法由四種類(lèi)型的提問(wèn)構(gòu)成（“SPIN”即四類(lèi)問(wèn)題首寫(xiě)英文字母的組合），每一種提問(wèn)都有不同的目的。以銷(xiāo)售一個(gè)自動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備系統(tǒng)為例（能解決買(mǎi)方可能存在的倉(cāng)儲(chǔ)能力不足、出錯(cuò)機(jī)率高、服務(wù)不及時(shí)等問(wèn)題），賣(mài)方可用以下的問(wèn)題組合來(lái)發(fā)掘和引導(dǎo)潛在客戶(hù)-比如說(shuō)一個(gè)物流中心-的需求和購(gòu)買(mǎi)決定：

1.有關(guān)現(xiàn)狀之提問(wèn)(Situation Questions) - 了解有關(guān)客戶(hù)組織與現(xiàn)狀的背景信息，如“現(xiàn)在貨物倉(cāng)儲(chǔ)采用什么作業(yè)方式？”，“共存儲(chǔ)多少不同種類(lèi)的貨物？”，“高峰期最多有多少產(chǎn)品需要倉(cāng)儲(chǔ)？”

2.有關(guān)問(wèn)題之提問(wèn)(Problem Questions) - 發(fā)現(xiàn)和理解客戶(hù)的問(wèn)題、困難和不滿(mǎn)，如“目前的倉(cāng)儲(chǔ)能力您是否滿(mǎn)意？”，“貨物存儲(chǔ)品種太多，差錯(cuò)率高嗎?”，“高峰期的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)跟得上嗎？”

3.有關(guān)影響之提問(wèn)(Implication Questions) – 發(fā)掘問(wèn)題不解決將給客戶(hù)帶來(lái)的不利后果，如“倉(cāng)儲(chǔ)能力有限對(duì)成本控制和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有何影響？”，“倉(cāng)儲(chǔ)差錯(cuò)會(huì)不會(huì)影響到營(yíng)運(yùn)效率和客戶(hù)滿(mǎn)意度？”，“高峰時(shí)貨物不能及時(shí)處置會(huì)有什么不利？”

4.有關(guān)需求與回報(bào)之提問(wèn)(Need-Payoff Questions) - 取得客戶(hù)對(duì)于解決問(wèn)題后的回報(bào)與效益的看法，將討論推進(jìn)到行動(dòng)和承諾階段，如“如果倉(cāng)儲(chǔ)能力得以充分利用，可增加多少收入？”，“您考慮過(guò)用更先進(jìn)的自動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)來(lái)消除差錯(cuò)嗎？”，“高峰時(shí)的及時(shí)服務(wù)能為您帶來(lái)什么正面影響？”

我們?cè)賮?lái)看下面這樣一段銷(xiāo)售對(duì)話(huà)案例：

賣(mài)方：你們現(xiàn)在的復(fù)印機(jī)使用得如何？有什么不滿(mǎn)意的地方？
買(mǎi)方：沒(méi)什么不滿(mǎn)意，用得挺好。
賣(mài)方：影印效果是不是令人滿(mǎn)意呢？
買(mǎi)方：就是有時(shí)復(fù)印圖像時(shí)黑黑的。
賣(mài)方：你們經(jīng)常復(fù)印有圖像的文件嗎？
買(mǎi)方：是的，尤其在投標(biāo)中，70%的文件都有圖像。
賣(mài)方：用這些黑黑的圖像會(huì)對(duì)你們的投標(biāo)有什么影響嗎？
買(mǎi)方：當(dāng)然，這種復(fù)印質(zhì)量很影響我們中標(biāo)的。
賣(mài)方：如果單單因?yàn)閳D像質(zhì)量差而失了標(biāo)，你覺(jué)得這意味著什么？
買(mǎi)方：我們從來(lái)不敢去這樣想。
賣(mài)方：你們現(xiàn)在有什么解決辦法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題呢？
買(mǎi)方：關(guān)鍵的投標(biāo)我們都拿出去印。
賣(mài)方：那這樣做在時(shí)間上來(lái)得及嗎？
買(mǎi)方：一般還可以。
賣(mài)方：那如果遇到了臨時(shí)有大的改動(dòng)怎么辦？
買(mǎi)方：這是我最頭疼的問(wèn)題了！您知道在投標(biāo)項(xiàng)目中，這是最常有的事了……

在對(duì)話(huà)中賣(mài)方運(yùn)用了多個(gè)有關(guān)問(wèn)題之提問(wèn)和有關(guān)影響之提問(wèn)，雖然對(duì)自己的產(chǎn)品只字未提，但買(mǎi)方或許已在考慮是否要這位關(guān)心自己的銷(xiāo)售代表拿出一個(gè)解決方案了。我們可以從這段銷(xiāo)售對(duì)話(huà)中悟出兩個(gè)道理：如何將話(huà)題從一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題點(diǎn)引向深處，在于提問(wèn)；通過(guò)啟發(fā)式的提問(wèn)發(fā)掘客戶(hù)的需求，將銷(xiāo)售引向成交。

五、隱含需求和明顯需求
我們已經(jīng)提到了“明顯需求”的概念，它是相對(duì)于買(mǎi)方的“隱含需求”而言的。這是顧問(wèn)式銷(xiāo)售中對(duì)客戶(hù)需求的一個(gè)重要概念分類(lèi)。

隱含需求是客戶(hù)初步意識(shí)到的問(wèn)題、困難和不滿(mǎn)，這些都是您的產(chǎn)品或服務(wù)能解決的，如“我們?cè)谙到y(tǒng)維護(hù)上花的錢(qián)太多了”，“機(jī)器的售后服務(wù)不及時(shí)”。明顯需求則是客戶(hù)明確指出的問(wèn)題、困難和不滿(mǎn)，對(duì)這些您的產(chǎn)品或服務(wù)能解決，而同時(shí)客戶(hù)已明確表示想要解決問(wèn)題，如“我需要一種維護(hù)成本更低的操作系統(tǒng)”，“一個(gè)售后服務(wù)有保障的供應(yīng)商對(duì)我們很重要”。

為何要區(qū)分這兩種需求？因?yàn)殡[含需求和明顯需求對(duì)銷(xiāo)售成功的影響截然不同。研究發(fā)現(xiàn)，大宗銷(xiāo)售中，隱含需求的多少和推銷(xiāo)訪談是否成功沒(méi)有關(guān)聯(lián)；失敗的推銷(xiāo)訪談與成功的推銷(xiāo)訪談幾乎包含相同數(shù)量的隱含需求。然而，明顯需求的數(shù)量和銷(xiāo)售成功之間卻有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。成功的推銷(xiāo)訪談包含的明顯需求數(shù)量是失敗的推銷(xiāo)訪談中的明顯需求數(shù)量的兩倍多。

顯然，從隱含到明顯，客戶(hù)需求的強(qiáng)度逐漸加大，離購(gòu)買(mǎi)決定的作出也就越來(lái)越近。而SPIN銷(xiāo)售的核心即在于此 - 利用有關(guān)現(xiàn)狀和問(wèn)題之提問(wèn)發(fā)掘隱含需求，利用有關(guān)影響和需求與回報(bào)之提問(wèn)將其發(fā)展為明顯需求，從而達(dá)成銷(xiāo)售，兩者的關(guān)系環(huán)環(huán)相扣。

作者：王鑒