零售企業(yè)發(fā)動(dòng)降價(jià)的原因不外乎有兩種情況:

一種情況是過(guò)多的庫(kù)存商

品。這需要零售企業(yè)要有追加的營(yíng)業(yè)額,然而通過(guò)增強(qiáng)推銷(xiāo)、商品改進(jìn)或其

他可供選擇的措施并不能達(dá)到。于是許多零售企業(yè)拋棄了"追隨領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)

法"而轉(zhuǎn)向"靈活的定價(jià)法",以促進(jìn)他們的銷(xiāo)售。但是,價(jià)格變更的發(fā)起者

面臨一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn),因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者都要設(shè)法保住自己的市場(chǎng)份額。

另一種情況是面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而正在下降中的市場(chǎng)份額。零售企

業(yè)或者從使其成本低于競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始,或是發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額,從

而依靠較大的銷(xiāo)量,以降低成本。但這種戰(zhàn)略也存在下列的高風(fēng)險(xiǎn):

(1)低質(zhì)量誤區(qū)。顧客會(huì)認(rèn)為商品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者質(zhì)量,國(guó)產(chǎn)

彩電幾次價(jià)格戰(zhàn),反而形成了"國(guó)外彩電才是優(yōu)質(zhì)商品"的尷尬局面。

(2)脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)。低價(jià)能買(mǎi)到市場(chǎng)占有率,但是買(mǎi)不到市場(chǎng)

的忠誠(chéng),稍有變化顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。

(3)淺錢(qián)袋誤區(qū)。因?yàn)槭蹆r(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的現(xiàn)金儲(chǔ)備,它們也能

降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。顧客常常從不同角度來(lái)理解和解釋降價(jià),諸如:

·該商品將被更新的型號(hào)所替代。

·該商品退貨量大,賣(mài)場(chǎng)庫(kù)存積壓。

·該商品的旺季已過(guò)。

·該零售企業(yè)已陷入財(cái)政困難,等等。

這些解釋對(duì)零售企業(yè)銷(xiāo)售減價(jià)帶來(lái)不利影響,并且可能損害零售企業(yè)形

象。所以,非常有必要實(shí)施降價(jià)控制,但不能把它理解為一切降價(jià)都能減少

到最小限度或可以消滅。

確定商品降價(jià)幅度,應(yīng)以商品的需求彈性為依據(jù)。需求彈性大的商品,

只要有較小的降價(jià)幅度,就可以使商品銷(xiāo)量大增;相反,需求彈性小的商品,

需要有較大的降價(jià)幅度,才會(huì)擴(kuò)大銷(xiāo)售量。但是,由于需求彈性小的商品,

降價(jià)可能會(huì)引起銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售利潤(rùn)減少,所以掌握調(diào)價(jià)幅度時(shí)要慎重。零

售企業(yè)降價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的最重要因素,還是顧客的反應(yīng)。因?yàn)榻档蛢r(jià)格是為了

促進(jìn)銷(xiāo)售,實(shí)質(zhì)上是要促使顧客購(gòu)買(mǎi)商品。若忽視了顧客的反應(yīng),銷(xiāo)售就會(huì)

受挫,根據(jù)顧客的反應(yīng)調(diào)價(jià),才能收到好的效果。

然而實(shí)施降價(jià)控制時(shí)必須能夠?qū)祪r(jià)作出估計(jì),并修改最近各期的進(jìn)貨

計(jì)劃,以反映每次實(shí)行降價(jià)的理由。例如:季節(jié)終了,為與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相

抗衡,陳舊商品、過(guò)時(shí)的式樣等等都可以作為降價(jià)的理由。