怎樣才能讓一個(gè)品牌的概念變成一個(gè)膾炙人口的神話(huà)、一則人人傳頌的寓言呢？這不僅需要“品牌大使”們始終如一地傳達(dá)品牌故事，還少不了“市場(chǎng)影響者”們的理解和推廣，才能被“品牌簇?fù)怼闭邆兘邮芎托欧睢?br />
道格·斯蒂文森就是一位講故事的大師，他曾經(jīng)是一名演員，現(xiàn)在是專(zhuān)職的品牌故事教練，教授企業(yè)管理人員和營(yíng)銷(xiāo)人員怎樣創(chuàng)造和講述品牌故事。很多偉大的品牌、個(gè)性十足的品牌，都是講述品牌故事的高手。一般來(lái)說(shuō)，品牌的主要目的就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費(fèi)體驗(yàn)。在企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略中加入講故事的原理，能夠讓品牌建設(shè)更加有效。
很多品牌都有一個(gè)不錯(cuò)的故事——它們的歷史、它們正在做什么等——但是它們沒(méi)有成功地在品牌與消費(fèi)者溝通的各個(gè)接觸點(diǎn)上，始終如一地將品牌故事傳遞給消費(fèi)者。本文介紹了十個(gè)講述品牌故事非常成功的企業(yè)，它們來(lái)自各個(gè)行業(yè)，還有一些B2B企業(yè)。它們都有共同點(diǎn)：品牌故事非常清晰、品牌特征非常鮮明、利用多重渠道來(lái)傳播自己的品牌故事。
在介紹的這十個(gè)品牌中，前五位是消費(fèi)者非常熟悉的跨國(guó)企業(yè)品牌，他們的消費(fèi)群體比較廣，市場(chǎng)推廣費(fèi)用也比較多；后五位是中小企業(yè)品牌，它們利用有限的資源，通過(guò)講述品牌故事的方法取得了市場(chǎng)成功，因此更加有借鑒意義。
1.蘋(píng)果電腦——讓創(chuàng)造性和叛逆性的品牌文化具備宗教特征
蘋(píng)果電腦從一開(kāi)始就是一家特立獨(dú)行、不循規(guī)蹈矩的公司，蘋(píng)果電腦的CEO和代言人常常被人看作是一個(gè)夢(mèng)想家。蘋(píng)果電腦的產(chǎn)品永遠(yuǎn)代表了“酷”和創(chuàng)新，在眾多PC產(chǎn)品中引起震動(dòng)。
蘋(píng)果電腦零售點(diǎn)和專(zhuān)賣(mài)店的時(shí)髦環(huán)境進(jìn)一步加強(qiáng)了蘋(píng)果品牌創(chuàng)造性和叛逆性的品牌文化， iPod和iTune產(chǎn)品的推出更是將這種文化推向極致。蘋(píng)果電腦的品牌文化已經(jīng)具備了宗教的很多特征。
2.西南航空——傳遞隨意的、愉快的和無(wú)拘無(wú)束的品牌理念
32年前，Rollin King和Herb Kelleher兩位年輕人湊在一起決定建立一家與眾不同的航空公司。他們的概念非常簡(jiǎn)單：用最便宜的價(jià)格，按時(shí)將乘客送到他們想去的目的地。由于他們進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)非常恰當(dāng)，西南航空的品牌故事已經(jīng)成為了一個(gè)商業(yè)傳奇。
這家小型的德克薩斯航空公司目前已經(jīng)成長(zhǎng)為美國(guó)最大的航空公司之一，但是公司的品牌理念一直沒(méi)有改變過(guò)，仍然是隨意的、愉快的和無(wú)拘無(wú)束的。西南航空的雇員一直都在向消費(fèi)者傳遞這種品牌理念。
3.Aflac——讓鴨子成為大眾文化的標(biāo)志
Aflac是一家專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售額外補(bǔ)充險(xiǎn)種的保險(xiǎn)公司，以前公司大部分的業(yè)務(wù)都集中在美國(guó)喬治亞州哥倫布市和日本，在這兩個(gè)地區(qū)之外，該公司幾乎不為人知。而2000年之后，好像一夜之間所有的人都知道了Aflac，現(xiàn)在Aflac在美國(guó)消費(fèi)者中的品牌知名度已經(jīng)達(dá)到了90%。
這一切都應(yīng)該歸功于那只想讓人人都知道自己，而沒(méi)完沒(méi)了在電視廣告里嘎嘎大叫的鴨子。這只長(zhǎng)著明黃色嘴巴、穿著藍(lán)色上衣的白色鴨子除了歇斯底里大叫之外什么也不干，Aflac公司讓它在所有的電視廣告、平面廣告、慈善活動(dòng)、產(chǎn)品植入廣告中亮相，它現(xiàn)在已經(jīng)成為了大眾文化的標(biāo)志。
這只鴨子已經(jīng)讓公司在美國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了30%左右，“如果沒(méi)有這只鴨子的話(huà)，一切都難以想象。”公司的CEO丹·埃莫斯說(shuō)。
4.The Container Store——以提供簡(jiǎn)潔和高檔次的家居環(huán)境為己任
The Container Store的故事是：通過(guò)歸類(lèi)和巧妙地存儲(chǔ)家居用品，為消費(fèi)者提供更加簡(jiǎn)潔和高檔次的生活環(huán)境。該品牌一直向消費(fèi)者傳達(dá)一種信息：雜亂無(wú)章的家居環(huán)境是導(dǎo)致生活質(zhì)量降低的罪魁禍?zhǔn)?。The Container Store不僅為消費(fèi)者創(chuàng)造了非常明亮整潔的購(gòu)物環(huán)境，而且多次被評(píng)選為美國(guó)最佳企業(yè)雇主之一。
為了使顧客更加滿(mǎn)意，The Container Store的員工調(diào)動(dòng)了全部的熱情、創(chuàng)造力和洞察力投入到了客戶(hù)服務(wù)中。為了維持雇員的積極性，The Container Store的薪金比行業(yè)平均水平高出50%，員工第一年必須接受235小時(shí)的產(chǎn)品培訓(xùn)，以后每年還要接受162小時(shí)的培訓(xùn)，大大高于零售行業(yè)每年7小時(shí)的平均培訓(xùn)時(shí)間。
5.銀海游輪——將乘坐游輪周游世界變成奢華的時(shí)尚
銀海游輪連續(xù)七年被世界著名旅游雜志Conde Nast Travler的讀者評(píng)選為世界第一頂級(jí)游輪。銀海游輪聘請(qǐng)了《時(shí)尚》和《名利場(chǎng)》的御用攝影師Fabrizio Ferri和名模演員伊莎貝拉·羅西里尼擔(dān)任品牌大使，為消費(fèi)者演繹了一個(gè)奢華旅行、異域風(fēng)情和優(yōu)雅品位的故事。
銀海游輪的品牌故事不僅僅是簡(jiǎn)單的明星代言。伊莎貝拉·羅西里尼和Fabrizio Ferri一起乘坐銀海游輪旅行，他們?cè)诼猛局械慕?jīng)歷和照片被廣泛刊登在了各大時(shí)尚媒體上，讓乘坐銀海游輪周游世界成為了一種奢華的時(shí)尚。
6.Kimpton Group——溺愛(ài)消費(fèi)者
“每個(gè)酒店都有一個(gè)故事”這是Kimpton Group的宣傳口號(hào)，這家酒店和餐飲集團(tuán)絕對(duì)是講故事的行家。Kimpton集團(tuán)的創(chuàng)始人比爾·金普敦認(rèn)為，每個(gè)旅行者都會(huì)有不安全感，Kimpton集團(tuán)的品牌理念正是建立在這個(gè)基礎(chǔ)上。
“酒店應(yīng)該盡量減輕旅行者的不安全感和孤獨(dú)感，應(yīng)該讓他們感覺(jué)溫暖和舒適?！爆F(xiàn)在，Kimpton集團(tuán)的品牌理念就是溺愛(ài)消費(fèi)者，讓他們感覺(jué)像在家里一樣。Kimpton集團(tuán)旗下的酒店都是由城市中具有歐洲風(fēng)格、歷史悠久的建筑改裝而成，房間的裝修非常注意細(xì)節(jié)，盡量讓消費(fèi)者感到熟悉和放松。
7.Startup Nation——讓自身的經(jīng)歷講述故事
Startup Nation是由企業(yè)管理專(zhuān)家Jeff和Rich兩兄弟創(chuàng)辦的全國(guó)性廣播節(jié)目。Jeff和Rich兄弟兩人本身是成功的風(fēng)險(xiǎn)投資人和企業(yè)家，他們自身的經(jīng)歷就生動(dòng)地講述了一個(gè)創(chuàng)業(yè)的故事。
根據(jù)調(diào)查，67%的美國(guó)人有創(chuàng)業(yè)的想法和愿望。因此，Jeff和Rick兩兄弟開(kāi)辦了Startup Nation電臺(tái)，專(zhuān)門(mén)幫助人們創(chuàng)業(yè)，而兩兄弟的成功正是利用了人們的這種創(chuàng)業(yè)激情。
8.馬克華納度假公司——你來(lái)玩，我來(lái)看孩子
1974年，年僅20歲的滑雪愛(ài)好者馬克·奇蒂在瑞士韋爾畢耶租下了一間山中小屋，并說(shuō)服朋友們出錢(qián)合租。現(xiàn)在，馬克華納度假公司每年接納6萬(wàn)名游客，銷(xiāo)售額約為4000萬(wàn)英鎊。
馬克華納公司的品牌故事是：歐洲中產(chǎn)階級(jí)專(zhuān)業(yè)人士可以盡情享受一次放松的假期，他們?cè)诨┗驔_浪時(shí)，馬克華納的員工會(huì)負(fù)責(zé)照看他們的孩子。馬克·奇蒂說(shuō)：“我發(fā)現(xiàn)和孩子們一起去度假對(duì)于大多數(shù)中產(chǎn)階級(jí)夫婦來(lái)說(shuō)是一件重要的事，而大多數(shù)孩子更渴望和同齡人玩耍，而不是和父母在一起，由此公司提供了兒童俱樂(lè)部的服務(wù)?！?br />
馬克華納在法國(guó)、瑞士、意大利和奧地利經(jīng)營(yíng)著14家瑞士小屋酒店，還在埃及、迪拜和摩洛哥開(kāi)發(fā)新的度假勝地。由于公司幫忙照看孩子，那些在阿爾卑斯山度假村滑雪的中產(chǎn)階級(jí)夫婦能夠在馬克華納公司管理的10家酒吧和夜總會(huì)中度過(guò)愉快的夜生活。
馬克·奇蒂坦言，在休閑業(yè)中取得成功，常常取決于能否明智地推測(cè)出，生活方式的變化將如何改變消費(fèi)者行為。
9.Exhale——生活避難所
Exhale休閑集團(tuán)成立于2003年4月，現(xiàn)在已經(jīng)在紐約和波士頓等地?fù)碛兴募曳种C(jī)構(gòu)，今年，Exhale還將在美國(guó)主要城市設(shè)立分公司，這絕對(duì)是一個(gè)商業(yè)奇跡。
Exhale集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的主要業(yè)務(wù)是休閑水療中心，公司的創(chuàng)始人Annbeth Eschbach將品牌描繪成了一個(gè)生活的避難所，為消費(fèi)者提供一個(gè)身心充分放松、健康、與世隔絕的環(huán)境。Eschbach說(shuō)：“我試圖告訴我的消費(fèi)者，這樣一個(gè)讓他們由內(nèi)到外快樂(lè)的地方即使飛越大西洋也值得，更何況這個(gè)場(chǎng)所就在他們所處的城市中呢？”
10.Haberman & Associates公關(guān)公司——為別人講品牌故事
總部位于美國(guó)明尼蘇達(dá)州的Haberman & Associates公關(guān)公司是一家開(kāi)宗明義地以“講述品牌故事”為營(yíng)銷(xiāo)手段的公關(guān)公司。公司創(chuàng)始人Fred Haberman說(shuō)：“我們是現(xiàn)代的講述品牌故事的專(zhuān)家，我們的使命就是幫助企業(yè)和個(gè)人發(fā)現(xiàn)、完善和傳遞它們的品牌故事。
無(wú)論是用原始的口口相傳的手段，還是現(xiàn)代的電子手段，講述故事的方法仍然遵循那些古老的程序。這需要熱情，需要?jiǎng)?chuàng)造力，需要故事的完整性，從而使得品牌故事具有更加強(qiáng)大的傳播力?！?br />
2002年，Haberman & Associates公關(guān)公司策劃了沃爾沃汽車(chē)的75周年慶典——“沃爾沃為生命而駕駛”公關(guān)活動(dòng)。活動(dòng)最后在紐約時(shí)代廣場(chǎng)舉行，為100家慈善機(jī)構(gòu)和癌癥患兒籌集了善款，充分傳達(dá)了沃爾沃安全、關(guān)愛(ài)生命、保護(hù)環(huán)境的理念。這次活動(dòng)獲得了《公關(guān)周刊》“2002年度最佳公關(guān)案例”稱(chēng)號(hào)。
以下是小編整理的品牌故事的九個(gè)思考角度：
|高韜—————————————————————————
* 國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審
* 福布斯中國(guó)研究院研究員
* 價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專(zhuān)家
* 中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員
* 清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授
* 想分享他十五余年及未來(lái)智慧嗎？盡在“品牌之上”“創(chuàng)新之上”“服務(wù)之上”課程
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高韜百科—————————————————————————
高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛(ài)學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚家”。
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