黃靜

案例：一家日化公司在湖北省區(qū)和家樂(lè)福洽談7家門(mén)店的店內(nèi)包裝廣告，預(yù)計(jì)費(fèi)用額在45萬(wàn)，算上制作費(fèi)預(yù)計(jì)在70萬(wàn)左右。KA經(jīng)理把申請(qǐng)報(bào)告打到區(qū)域老總那里，區(qū)總很糾結(jié)，投還是不投？簽還是不簽？這是個(gè)大問(wèn)題。    輾轉(zhuǎn)找到我詢問(wèn)，我的態(tài)度很明朗：沒(méi)必要！

? 首先，我們來(lái)了解賣(mài)場(chǎng)所謂的門(mén)店包裝廣告費(fèi)，是個(gè)什么鬼？

這個(gè)不是賣(mài)場(chǎng)的固定考核費(fèi)用項(xiàng)目，是額外的衍生費(fèi)用。因此對(duì)我們的業(yè)務(wù)活動(dòng)效果沒(méi)有直接的影響，也不足以體現(xiàn)出我們?yōu)榱藰I(yè)績(jī)?cè)谧鍪裁磁ΑＵf(shuō)得更直白一點(diǎn)，采購(gòu)們對(duì)這些衍生費(fèi)用的態(tài)度就是一個(gè)字“騙”，哪個(gè)“冤大頭”愿意花上這么大一筆錢(qián)，來(lái)做些虛活兒，他當(dāng)然歡迎，回頭該找你要業(yè)績(jī)要業(yè)績(jī)，要毛利要毛利，要費(fèi)用要費(fèi)用，絕不手軟。70萬(wàn)不是個(gè)小數(shù)目，與其這樣，我們?yōu)槭裁床话奄M(fèi)用直接投入到銷(xiāo)售的推動(dòng)上去？

? 再來(lái)，門(mén)店包裝廣告費(fèi)用的效果如何衡量？

因?yàn)椴荒苤苯油苿?dòng)銷(xiāo)售，就沒(méi)法用數(shù)據(jù)的變化來(lái)衡量投產(chǎn)比，沒(méi)有數(shù)據(jù)的東西就無(wú)法說(shuō)明其價(jià)值。我們對(duì)待所有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的態(tài)度就是：一定要可量化、可效果化，絕對(duì)不能是筆糊涂賬。所謂的包裝廣告效果就是想象著門(mén)店到處是我們的LOGO，多么熱鬧啊、多么震撼啊，其實(shí)這些更多的只是我們自己的想象，也就是說(shuō)我們是用想象在證明這個(gè)費(fèi)用的價(jià)值。事實(shí)上呢？顧客有幾個(gè)認(rèn)真看了這些包裝廣告的？有幾個(gè)看了這些廣告才去買(mǎi)東西的？有幾個(gè)是看了這個(gè)廣告才知道我們的？門(mén)店包裝宣傳的手段更適用于新品牌、新產(chǎn)品的上市階段，局部的階段性的采用，沒(méi)有什么常規(guī)性。這些情況采購(gòu)心里是知道的，但是為了讓廠家掏錢(qián)，當(dāng)然要去夸大包裝宣傳的效果（我是采購(gòu)我就這么干，我會(huì)吹得更天花亂墜），作為廠商我們自己要腦子清楚，知道哪些費(fèi)用該投哪些不能投，不能一忽悠，就迷失了方向（說(shuō)得不客氣點(diǎn)，也許有些業(yè)務(wù)人員本來(lái)就沒(méi)方向）。70萬(wàn)不是個(gè)小數(shù)目，與其這樣，我們?yōu)槭裁床话奄M(fèi)用直接投入到銷(xiāo)售的推動(dòng)上去？

? 如何繞過(guò)賣(mài)場(chǎng)各種費(fèi)用的坑？

賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用就像地雷，埋得到處都是，一不留神就被炸倒在坑里了。哪家的錢(qián)都不是大水沖來(lái)的，省著花到刀刃上，別隨便就被挖坑埋了。錢(qián)實(shí)在多得花不掉，就買(mǎi)長(zhǎng)期堆頭吧、就買(mǎi)專架陳列吧、就買(mǎi)長(zhǎng)期海報(bào)吧、就多進(jìn)一些促銷(xiāo)員吧，每筆費(fèi)用投產(chǎn)比一定要看得見(jiàn)，摸得著，算得出！否則就不要花，換個(gè)方向花。供應(yīng)商KA費(fèi)用太少業(yè)務(wù)不好開(kāi)展，但是費(fèi)用充足也有弊端，那就是加重了人員對(duì)費(fèi)用的依賴，喪失了對(duì)操作技術(shù)的研究和追求，不經(jīng)意就培養(yǎng)了一批沒(méi)水準(zhǔn)的平庸業(yè)務(wù)員，不需要?jiǎng)幽X筋砸錢(qián)就行了呀。2個(gè)饃饃3張嘴，才會(huì)想著心思算計(jì)著怎么更好的分配。就算花錢(qián)也要讓對(duì)方覺(jué)得這個(gè)錢(qián)來(lái)得不容易，才會(huì)感謝你，不然你當(dāng)了冤大頭，對(duì)方還覺(jué)得你是傻子，好哄好騙，看不上你，何必呢？

花錢(qián)的態(tài)度：不是支出，是投資！要買(mǎi)回來(lái)東西！

回到這個(gè)事情上來(lái)，如果說(shuō)采購(gòu)的確有困難，非要我們做這個(gè)事情，就算幫他個(gè)人的忙，我們給個(gè)3、5萬(wàn)的費(fèi)用算是支持（同時(shí)別忘了要一檔海報(bào)，要個(gè)堆頭什么的），明白的告訴他，我們公司沒(méi)有包裝廣告費(fèi)這個(gè)開(kāi)支名目，我是為了幫你個(gè)人的忙，從牙縫里摳出來(lái)的，別嫌少，兄弟我盡力了。把這個(gè)帳算在他個(gè)人頭上，堵住他的嘴，要讓他知道你不是傻子，他欠了你一個(gè)人情！要靈活的操作賣(mài)場(chǎng)事務(wù)，跟采購(gòu)的關(guān)系相處也非常重要，如果遇到采購(gòu)拿刀架在脖子上，說(shuō)這個(gè)事情非要搞，必須搞，不搞就砍了你，我只能說(shuō)這不是業(yè)務(wù)的問(wèn)題，是你做人有問(wèn)題了。怎么跟采購(gòu)相處建立良性關(guān)系，我在公眾號(hào)其他文章里有專門(mén)的分析說(shuō)明，此處不贅述。