潘文富

以前開(kāi)煙酒店，最常用的運(yùn)營(yíng)手法就是保真加平價(jià)，全店商品（尤其是名品）保真，假一賠十。老板說(shuō)的話也硬：有一件假貨直接扇我的臉，甚至拆我的店！價(jià)格方面嘛，只求微利即可，走個(gè)量嘛。

在以前，基于保真和平價(jià)，就能爭(zhēng)取來(lái)客戶(hù)，通過(guò)多次交易將關(guān)系穩(wěn)定下來(lái)，形成老客戶(hù)，形成良性循環(huán)，生意不就穩(wěn)定了嘛。所以，除了保真和平價(jià)之外，店老板在其他方面也就懶得花費(fèi)心思了，諸如店面現(xiàn)場(chǎng)的細(xì)節(jié)完善和整體升級(jí)，店員的培養(yǎng)，接待和服務(wù)機(jī)制的完善等等。

可現(xiàn)在，雖然店老板們還在堅(jiān)持保真和平價(jià)，老客戶(hù)資源也積累了不少，但銷(xiāo)售額和利潤(rùn)還是不甚樂(lè)觀。對(duì)于店老板來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，價(jià)格沒(méi)問(wèn)題，客戶(hù)也不少，那問(wèn)題就是大環(huán)境不好了。

保真，平價(jià)，老客戶(hù)資源，這幾點(diǎn)都沒(méi)錯(cuò)，但光靠這幾樣，就想維持以前的生意額和盈利，已經(jīng)是不可能的了。并不是什么大環(huán)境不好，而是環(huán)境在變化，客戶(hù)自身也在變化，作為店老板，有在應(yīng)變嗎？這里，先來(lái)看看傳統(tǒng)三大優(yōu)勢(shì)的局限所在：

一、保真和平價(jià)的局限性

消費(fèi)法規(guī)越來(lái)越嚴(yán)格，保真已經(jīng)成為零售店的必備，再者說(shuō)了，現(xiàn)在的消費(fèi)者若是在店里買(mǎi)到假酒，反而會(huì)高興，一賠十嘛。至于平價(jià)，就更沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力了，發(fā)達(dá)的電商早已經(jīng)把價(jià)格做到了透明化，掏出手機(jī)分分鐘就能搞清楚價(jià)格區(qū)間，大家都是平價(jià)了?，F(xiàn)在真正對(duì)價(jià)格有高度敏感性的顧客，直接就已經(jīng)在線上采購(gòu)了，能進(jìn)店，說(shuō)明還不是十分在意價(jià)格。

二、客觀看待老客戶(hù)

煙酒店老板的底氣，很大程度上來(lái)自本店多年積累的老客戶(hù)，老客戶(hù)們撐起了門(mén)店一半以上的生意，門(mén)店未來(lái)的生意，很大程度上也得指望這些老客戶(hù)。

老客戶(hù)多，店老板難免產(chǎn)生了些吃老本的思想?？陀^的來(lái)說(shuō)，對(duì)老客戶(hù)不能只看當(dāng)前的正面優(yōu)勢(shì)，而是要全面看待：

1．所有的老客戶(hù)，只是歷史老客戶(hù)而已，并不直接代表當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)力，更不能代表今后的購(gòu)買(mǎi)力。

2．是自己店里的老客戶(hù)，也是其他店里的老客戶(hù)，被其他店?duì)幦∽?，也許就是分分鐘的事情。

3．出于各類(lèi)客觀原因，當(dāng)前的老客戶(hù)數(shù)量其實(shí)是在逐漸下降的，若沒(méi)有對(duì)應(yīng)的新客戶(hù)開(kāi)發(fā)措施來(lái)跟進(jìn)，客戶(hù)數(shù)量越來(lái)越少。

三、關(guān)于服務(wù)

商品，品牌，促銷(xiāo)活動(dòng)都越來(lái)越同質(zhì)化，接下來(lái)，就要在服務(wù)方面有所舉措了，零售業(yè)的根本是服務(wù)業(yè)嘛。這個(gè)道理店老板們都知道，也安排了不少服務(wù)措施，諸如進(jìn)店接待、送貨上門(mén)、新品派樣、年節(jié)送禮、品鑒聚餐等等，但是，許多店老板覺(jué)得，這該做的服務(wù)也都做了啊，也沒(méi)啥用啊。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，當(dāng)前煙酒店所采取的服務(wù)措施，屬于常規(guī)服務(wù)措施，對(duì)客戶(hù)的促動(dòng)有限，因?yàn)椋?

1．服務(wù)，只是圍繞賣(mài)貨？還是圍繞著讓客戶(hù)開(kāi)心？

2．其他店沒(méi)有的服務(wù)，才是服務(wù)。若是其他店已經(jīng)有的服務(wù)，本店也跟著做了，那叫標(biāo)配，客戶(hù)并沒(méi)有太多的感覺(jué)。

3．傳統(tǒng)的服務(wù)是后置模式，客戶(hù)在前期有較長(zhǎng)時(shí)間的采購(gòu)歷史，且采購(gòu)價(jià)值較大，店家才會(huì)給這些有價(jià)值的大客戶(hù)安排些服務(wù)措施。較少考慮到對(duì)普通客戶(hù)的早期培養(yǎng)和早期促動(dòng)。

總而言之，光靠保真加平價(jià)，再隨波逐流的搞些常規(guī)服務(wù)，已經(jīng)很難維持當(dāng)前的生意了。接下來(lái)，得要建立更多方面的優(yōu)勢(shì)，形成系統(tǒng)化的整合優(yōu)勢(shì)，才能確保對(duì)客戶(hù)的吸引力，諸如：

1．產(chǎn)品組合能力。

簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就不要指望店里的每樣商品都要賺錢(qián)，賺錢(qián)的只是一部分商品，其他商品是為了給賺錢(qián)商品打掩護(hù)的，從而發(fā)揮不同的功能。諸如引流，諸如突出專(zhuān)業(yè)形象，諸如透明價(jià)格標(biāo)尺，諸如滿(mǎn)足特定客戶(hù)需求，甚至是為了豐富店內(nèi)的陳列效果。

2．精細(xì)化接待。

對(duì)進(jìn)店客戶(hù)的傳統(tǒng)接待模式，無(wú)非是進(jìn)店打招呼，端茶倒水遞根煙?，F(xiàn)在就得向奢侈品店學(xué)習(xí)了，進(jìn)店的迅速識(shí)別，對(duì)客戶(hù)的心情要有迅速判斷，姓氏招呼，或是結(jié)合時(shí)間點(diǎn)的招呼，同樣是端茶倒水，用的什么杯子，放在什么地方，配套的紙巾選什么牌子和材質(zhì)等等，都要升級(jí)了。尤其是對(duì)客戶(hù)的語(yǔ)言溝通方面，更要注重整體設(shè)計(jì)性，表達(dá)層次及表達(dá)方式的設(shè)定，禁忌內(nèi)容的設(shè)定，如何識(shí)別及迎合客戶(hù)的炫耀，表情及肢體動(dòng)作的搭配運(yùn)用等等。甚至，給煙酒商品的包裝，從常規(guī)的一個(gè)塑料袋，升級(jí)到內(nèi)襯包裝，不同場(chǎng)合的包裝手提袋，加貼說(shuō)明標(biāo)簽等等。

3．對(duì)老客戶(hù)的系統(tǒng)化維護(hù)。

老客戶(hù)的采購(gòu)來(lái)自客情關(guān)系，而客情關(guān)系是要維護(hù)的，維護(hù)工作不是想起來(lái)才搞一下，而是系統(tǒng)性的，有基礎(chǔ)檔案的，有關(guān)系提升目標(biāo)的，有頻率的，有理由的，有創(chuàng)新的，有預(yù)算的。

4．利益前置措施。

對(duì)老客戶(hù)，店家自然要有些利益回饋的措施，只是常規(guī)做法是客戶(hù)的采購(gòu)在先，也就是先給店里創(chuàng)造利益，然后店家再?gòu)挠锩婺靡稽c(diǎn)出來(lái)，饋贈(zèng)給客戶(hù)，這樣的做法很安全，至少店里肯定不會(huì)虧的。但是，從新客戶(hù)培養(yǎng)及推動(dòng)客戶(hù)更大產(chǎn)出的角度考慮，就得把這種傳統(tǒng)的利益后置模式，改為利益前置模式。所謂利益前置模式，即是在目標(biāo)客戶(hù)還沒(méi)進(jìn)行采購(gòu)之前，或只是普通客戶(hù)，提前先進(jìn)行相關(guān)的利益導(dǎo)入措施，客情工作提前做，有新品就做派送，進(jìn)店逛逛也有禮品送。利益前置的目的，是為了更主動(dòng)的促動(dòng)客戶(hù)采購(gòu)，形成對(duì)其他同類(lèi)門(mén)店的服務(wù)對(duì)比，尤其是讓客戶(hù)產(chǎn)生一定的愧疚感。在決定采購(gòu)，加大采購(gòu)量，接受新品，介紹新客戶(hù)等方面，發(fā)揮一定的推動(dòng)作用。

5．周邊鄰居生態(tài)圈。

煙酒店一般也就幾十平方，店員最多也就是三五個(gè)，老客戶(hù)資源一般也就百來(lái)個(gè)。自身的資源有限，若想擴(kuò)大生意，就得想辦法來(lái)整合其他人的資源，諸如其他商業(yè)機(jī)構(gòu)的人及客戶(hù)資源。最簡(jiǎn)單的，就是把本店附近的鄰居門(mén)店關(guān)系建立起來(lái)，把鄰居門(mén)店的店員發(fā)展成本店的兼職導(dǎo)購(gòu)，把鄰居門(mén)店積累的客戶(hù)資源，引流一些到本店來(lái)，或者，能讓鄰居門(mén)店不說(shuō)你的壞話，就已經(jīng)是大大改善門(mén)店周邊生態(tài)圈的質(zhì)量了。