中國(guó)銀聯(lián)-新經(jīng)濟(jì)下數(shù)字化營(yíng)銷訓(xùn)練營(yíng)方案

目錄

一：項(xiàng)目背景. 2

二：訓(xùn)練營(yíng)簡(jiǎn)介. 2

三：參訓(xùn)人員. 2

四：推薦參訓(xùn)人數(shù). 2

五：課程亮點(diǎn). 2

六：訓(xùn)練營(yíng)培訓(xùn)目標(biāo). 3

七：訓(xùn)練營(yíng)課時(shí)安排. 4

八：訓(xùn)練營(yíng)課程大綱. 5

九：學(xué)習(xí)支持服務(wù)方案. 11

一：項(xiàng)目背景

2020年，銀聯(lián)云閃付app面臨著重要的月活指標(biāo)增長(zhǎng)，銀聯(lián)內(nèi)部擬針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的崗位，希望在用戶的拉新、促活和留存轉(zhuǎn)化方面進(jìn)行體系化提升，能針對(duì)熱點(diǎn)話題和節(jié)日做一些運(yùn)營(yíng)策略的制定、活動(dòng)策劃、新媒體宣傳等內(nèi)容。

二：訓(xùn)練營(yíng)簡(jiǎn)介

市場(chǎng)營(yíng)銷訓(xùn)練營(yíng)通過(guò)“教、學(xué)、練、評(píng)”四位一體的學(xué)習(xí)方式，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷核心能力模塊開(kāi)展體系化學(xué)習(xí)。幫助學(xué)員建立對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和業(yè)務(wù)的理解、提升數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷的能力；掌握營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等實(shí)操方法。

三：參訓(xùn)人員

?     企劃部、機(jī)構(gòu)合作部、商服事業(yè)部、金民事業(yè)部、云閃付事業(yè)部的營(yíng)銷人員，主要負(fù)責(zé)云閃付產(chǎn)品營(yíng)銷與推廣、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率等

四：推薦參訓(xùn)人數(shù)

?     為保證課程效果，建議班額24-36人（最多不超過(guò)40人）

?     學(xué)員將分為5-6人的小組參與團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)

五：課程亮點(diǎn)

（一）獨(dú)特的培訓(xùn)方式

?         混合式教學(xué)模式

?  綜合了線上線下的培訓(xùn)優(yōu)勢(shì)，學(xué)員可利用業(yè)余時(shí)間自主學(xué)習(xí)知識(shí)，完成作業(yè)得到反饋；并在線下授課中在導(dǎo)師的引導(dǎo)下集中訓(xùn)練，通過(guò)結(jié)合業(yè)務(wù)的題目進(jìn)行鞏固和實(shí)踐

?         階段式學(xué)習(xí)方式

?  周期性、階段性的培訓(xùn)更符合成人的學(xué)習(xí)路徑，在學(xué)習(xí)后，留有相應(yīng)時(shí)間促進(jìn)知識(shí)和技能方法的內(nèi)化，更好地促進(jìn)知識(shí)吸收

?         有效反饋機(jī)制—追蹤和反饋學(xué)習(xí)情況

?  通過(guò)個(gè)人任務(wù)、團(tuán)隊(duì)任務(wù)以及小測(cè)驗(yàn)等方式考核學(xué)員對(duì)知識(shí)的吸收和應(yīng)用，并通過(guò)導(dǎo)師和助教的有效點(diǎn)評(píng)反饋學(xué)員學(xué)習(xí)情況

（二）促進(jìn)有效學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)支持服務(wù)

?         保障學(xué)習(xí)進(jìn)度的全程督學(xué)機(jī)制

?  配備一位班主任老師，按時(shí)發(fā)布學(xué)習(xí)任務(wù)和課程預(yù)告，同時(shí)負(fù)責(zé)解答學(xué)習(xí)過(guò)程中的疑惑，并定期組織班會(huì)和學(xué)員分享，助力學(xué)員個(gè)人成長(zhǎng)

?         調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性的學(xué)習(xí)激勵(lì)體制和PK機(jī)制

?  積分激勵(lì)體系，學(xué)員可通過(guò)完成任務(wù)/分享等累積積分，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性

?  團(tuán)隊(duì)PK機(jī)制，每隊(duì)學(xué)生都需完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)，并由評(píng)委進(jìn)行評(píng)分，評(píng)選出最佳團(tuán)隊(duì)

六：訓(xùn)練營(yíng)培訓(xùn)目標(biāo)培訓(xùn)目標(biāo)對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)目標(biāo)讓學(xué)習(xí)直接創(chuàng)造成果

1.   完善知識(shí)體系-幫助學(xué)員建立市場(chǎng)營(yíng)銷整體知識(shí)體系

2.   提高實(shí)戰(zhàn)能力-提高學(xué)員設(shè)計(jì)高效營(yíng)銷活動(dòng)的能力完善知識(shí)體系?        如何利用市場(chǎng)調(diào)研工具獲得客戶洞察

?        如何基于客戶洞察，確定營(yíng)銷策略

?        如何基于營(yíng)銷策略， 進(jìn)行營(yíng)銷策劃和執(zhí)行

?        如何利用整合營(yíng)銷，落地營(yíng)銷策劃

n    SOP1：整合營(yíng)銷的五大工具

n    SOP2: 信息傳播要素模型

n    SOP3: 受眾信息接受模型

n    SOP4: 設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)的八部曲

?        如何利用品牌打贏營(yíng)銷之戰(zhàn)

n    SOP5: 品牌定位工具

n    SOP6: 品牌命名規(guī)則

n    SOP7: 品牌傳播4要素

n    SOP8：品牌活力檢查表

?        運(yùn)營(yíng)必備知識(shí)

n    SOP9: AARRR模型

?        如何優(yōu)化獲客渠道

?        如何激活休眠客戶

?        如何留存活躍客戶

n    SOP10: 留存曲線看板

n    SOP11: 用戶活躍程度看板提高實(shí)戰(zhàn)能力?        每個(gè)學(xué)習(xí)小組為9.9營(yíng)銷季設(shè)計(jì)出一個(gè)完整的營(yíng)銷活動(dòng)

n    確定目標(biāo)客戶（誰(shuí)？需求是什么？有什么共同特點(diǎn)？容易被哪些渠道打動(dòng)和觸達(dá)？）

n    設(shè)計(jì)出一個(gè)整合營(yíng)銷方案， 需要有明確的目標(biāo)客戶群體，活動(dòng)的目的（如：   1000個(gè)新用戶使用中國(guó)銀聯(lián)APP），營(yíng)銷工具組合，具體營(yíng)銷的內(nèi)容，選擇的營(yíng)銷渠道，   營(yíng)銷預(yù)算以及預(yù)計(jì)的ROI

n    確定一個(gè)留存的目標(biāo)（如：現(xiàn)在留存率是30%，目標(biāo)是提高留存率到50%，），定義出一些目前實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的SOP改進(jìn)方案

七：訓(xùn)練營(yíng)課時(shí)安排時(shí)間線下內(nèi)容線下課時(shí)長(zhǎng)第一周市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃1天第二周營(yíng)銷落地及品牌營(yíng)銷1天第三周用戶的激活與留存1天第四周9.9營(yíng)銷季營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)Workshop+匯報(bào)展示與閉營(yíng)儀式1天

八：訓(xùn)練營(yíng)課程大綱章節(jié)學(xué)習(xí)形式內(nèi)容任務(wù)課前線下開(kāi)營(yíng)儀式分組，確定隊(duì)長(zhǎng)第一周

市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃線下授課

導(dǎo)師授課：

1. 市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷策劃中的應(yīng)用

2. 市場(chǎng)調(diào)研的形式與步驟

3. 定性調(diào)研方法

4. 定量調(diào)研方法

5. 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析與選擇

6. 營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意創(chuàng)新挖掘方法

7. 營(yíng)銷策劃的方向與路徑

8. 營(yíng)銷的執(zhí)行推動(dòng)與管控

基于工作實(shí)際任務(wù)設(shè)計(jì)第二周

營(yíng)銷落地及品牌營(yíng)銷線下授課

導(dǎo)師授課：

營(yíng)銷落地

1     新經(jīng)濟(jì)下?tīng)I(yíng)銷傳播環(huán)境的變化

2     整合營(yíng)銷的五大工具

3     做好營(yíng)銷必須知道的兩個(gè)模型

3.1    信息傳播要素模型

3.2    受眾信息接受模型

4     設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)的八部曲

4.1    受眾/目標(biāo)/信息/渠道/預(yù)算/組合決策/結(jié)果/管理

4.2    每個(gè)步驟中需要使用的工具

品牌

5     產(chǎn)品形成與工廠，但品牌形成與人的心智

6     如何利用品牌打贏營(yíng)銷之戰(zhàn)？

7     品牌決策

7.1    如何確定品牌定位？

7.2    如何設(shè)計(jì)品牌名稱？

8     品牌管理

8.1    如何傳遞品牌價(jià)值？

8.2    如何保持品牌活力？學(xué)員分組，選擇一個(gè)9.9銷售季將要面對(duì)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，用八部曲的工具：

1.     分析一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如： 支付寶）的一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的情況（學(xué)員小組現(xiàn)場(chǎng)討論選擇決定）-

2.     分析中國(guó)銀聯(lián)目前的情況

3.     設(shè)計(jì)9.9銷售季的活動(dòng)要素章節(jié)學(xué)習(xí)形式內(nèi)容任務(wù)第3周

用戶的激活與留存線下授課

導(dǎo)師授課：

1.  運(yùn)營(yíng)總論

1.1運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)、運(yùn)營(yíng)的核心本質(zhì)

1.2業(yè)務(wù)模式拆解以及運(yùn)營(yíng)對(duì)象區(qū)分

1.3產(chǎn)品生命周期在用戶運(yùn)營(yíng)中的意義

1.4根據(jù)不同的用戶角色，制定不同運(yùn)營(yíng)策略1.5 AARRR模型講解

2．評(píng)估獲客質(zhì)量，優(yōu)化獲客渠道

2.1評(píng)估獲客難度和方向

2.2衡量商業(yè)模型是否靠譜的4個(gè)契合

2.3通過(guò)獲客數(shù)據(jù)看板來(lái)評(píng)估和優(yōu)化獲客渠道質(zhì)量

3．做好用戶承接，讓更多更快的體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值

3.1評(píng)估激活目標(biāo)

3.2評(píng)估激活難度和策略方向

3.3搭建激活路徑

3.4尋找激活優(yōu)化線索-用戶路徑數(shù)據(jù)分析

3.5制定激活優(yōu)化策略

4. 如何做好用戶留存，提升用戶粘性

4.1評(píng)估留存難度、活躍難度和策略方向

4.2如何通過(guò)兩個(gè)數(shù)據(jù)看板來(lái)判斷用戶留存質(zhì)量

4.3尋找留存優(yōu)化線索

4.4制定留存優(yōu)化策略-會(huì)員、積分、等級(jí)等綜合性方法

實(shí)操演練1：選定小組所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)線，拆解該業(yè)務(wù)線，并且明確各個(gè)業(yè)務(wù)線的生命周期以及當(dāng)前運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)

實(shí)操演練2：根據(jù)所選定的業(yè)務(wù)線評(píng)估激活標(biāo)準(zhǔn)以及如何優(yōu)化

實(shí)操演練3：根據(jù)所選定的業(yè)務(wù)線，制定留存數(shù)據(jù)看板，并根據(jù)尋找優(yōu)化留存線索，制定策略第四周

實(shí)戰(zhàn)工作坊線下Workshop+畢營(yíng)儀式

導(dǎo)師授課：學(xué)員需要結(jié)合線下課程和線上課程的補(bǔ)充內(nèi)容，   在workshop前， 掌握完成下面工作的知識(shí)。 在workshop上，   導(dǎo)師會(huì)基于學(xué)員對(duì)業(yè)務(wù)理解，通過(guò)實(shí)踐指導(dǎo)， 分析，分享幫助學(xué)員應(yīng)用學(xué)到的知識(shí)，進(jìn)一步熟練如何使用這些知識(shí)。

1.   基于第1周學(xué)習(xí)的成果，選擇9.9營(yíng)銷季目標(biāo)客戶（誰(shuí)？需求是什么？有什么共同特點(diǎn)？容易被哪些渠道打動(dòng)和觸達(dá)？）

2.   基于第2周學(xué)習(xí)的成果，整合成一個(gè)正式的9.9營(yíng)銷季的活動(dòng)（每個(gè)小組一個(gè)活動(dòng)），   需要有明確的目標(biāo)客戶群體，活動(dòng)的目的（如： 1000個(gè)新用戶使用中國(guó)銀聯(lián)APP），營(yíng)銷工具組合，具體營(yíng)銷的內(nèi)容，選擇的營(yíng)銷渠道，   營(yíng)銷預(yù)算以及預(yù)計(jì)的ROI

3.   基于第3周學(xué)習(xí)的成果，確定一個(gè)留存的目標(biāo)（如： 1000個(gè)中有500個(gè)留存，留存率50%， 現(xiàn)在是30%的水平），以及確定一些運(yùn)營(yíng)中的SOP改進(jìn)方案， 這些方案可以幫助客戶留存率提高到50%。

在workshop后， 每組需要形成一個(gè)完整的9.9營(yíng)銷季的營(yíng)銷方案九：學(xué)習(xí)支持服務(wù)方案

（一）   專業(yè)的線上課程學(xué)習(xí)平臺(tái)

?  一體化平臺(tái)滿足學(xué)習(xí)計(jì)劃查詢、課程學(xué)習(xí)、任務(wù)提交、反饋獲取等全部功能

?  學(xué)習(xí)計(jì)劃展示，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)學(xué)習(xí)進(jìn)度，幫助學(xué)員了解學(xué)習(xí)安排

?  視頻、圖文等多元的學(xué)習(xí)內(nèi)容展示方式，滿足多種學(xué)習(xí)風(fēng)格

?  在線任務(wù)提交與批改，學(xué)員可實(shí)時(shí)接收助教反饋并迭代任務(wù)

?  任務(wù)交流區(qū)，引導(dǎo)學(xué)員進(jìn)行互助學(xué)習(xí)交流

（二）  全程督學(xué)服務(wù)制度

?  線上班主任老師負(fù)責(zé)班級(jí)群運(yùn)營(yíng)：通過(guò)發(fā)布課程通知及定期的學(xué)員溝通，有效推進(jìn)學(xué)員的學(xué)習(xí)進(jìn)度；通過(guò)組織群內(nèi)學(xué)習(xí)分享活動(dòng)及發(fā)送學(xué)習(xí)資料，創(chuàng)設(shè)良好的學(xué)習(xí)氛圍；通過(guò)響應(yīng)學(xué)員的問(wèn)題，幫助學(xué)員排除學(xué)習(xí)障礙

?  線下班主任負(fù)責(zé)輔助線下課程開(kāi)展，記錄學(xué)員學(xué)習(xí)情況，組織學(xué)員進(jìn)行任務(wù)討論，提高線下課程的學(xué)員參與度

（三）  學(xué)員分組與考勤管理

?  學(xué)員分組方式（可選）

2  第一種方式：跨部門分散分組，以促進(jìn)跨部門溝通和相互了解

2  第二種方式：以業(yè)務(wù)線進(jìn)行分組，使培訓(xùn)更接近業(yè)務(wù)場(chǎng)景，

?  考勤管理

2  線下課程最多允許請(qǐng)假一次，保證每小組出勤率在80%

（四）  學(xué)習(xí)激勵(lì)機(jī)制

?  積分激勵(lì)與積分兌換