為什么星巴克賣(mài)月餅？——客戶(hù)價(jià)值轉(zhuǎn)化

肉疼的月餅

常去星巴克的朋友，一定都知道，每年中秋節(jié)星巴克都會(huì)推出月餅禮盒。4-10塊月餅為一盒，每塊月餅一種口味，售價(jià)最便宜的200多元錢(qián)一盒，貴的要500多元錢(qián)一盒，平均算下來(lái)相當(dāng)于一塊月餅50多元錢(qián)，聽(tīng)著都肉疼！理論上，不管星巴克再怎么用心，在做月餅這件事情上，也不可能做得比稻香村還好吃吧？那憑什么星巴克還要來(lái)月餅市場(chǎng)上摻合一腳呢？歸根結(jié)底，是為了實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的最大化，也就是讓客戶(hù)的潛在價(jià)值盡量多地形成轉(zhuǎn)化，成為星巴克的收益。

CLV和ARPU發(fā)揮的作用

談到客戶(hù)價(jià)值轉(zhuǎn)化，商業(yè)里通常會(huì)用一個(gè)指標(biāo)來(lái)度量，那就是客戶(hù)終身價(jià)值(Customer Lifetime Value，CLV)。有了CLV的概念，我們就能去計(jì)算出每個(gè)客戶(hù)，在他生命周期內(nèi)一共能貢獻(xiàn)多少錢(qián)，說(shuō)白了就是你從同一只羊身上，一共能薅下來(lái)多少羊毛。舉個(gè)例子，在汽車(chē)行業(yè)，那些經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)去估算，每一位上門(mén)的顧客一輩子可能購(gòu)買(mǎi)幾輛車(chē)，乘上這些車(chē)的平均售價(jià)，再加上他可能需要的零件和維修服務(wù)，合計(jì)得出終身價(jià)值這個(gè)數(shù)字。甚至他們還要去精確地計(jì)算，購(gòu)車(chē)貸款帶給他們的利息收入。這叫做薅羊毛，可一只羊使勁兒薅，薅得跟葛優(yōu)似的。

在互聯(lián)網(wǎng)公司里，還會(huì)用一個(gè)更加具象的指標(biāo)來(lái)統(tǒng)計(jì)客戶(hù)價(jià)值——ARPU（Average Revenue Per User），翻譯過(guò)來(lái)就是：平均每個(gè)用戶(hù)給你創(chuàng)造的收入。游戲公司特別會(huì)研究ARPU，不管是吸引用戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)卡、買(mǎi)裝備，還是直接花錢(qián)升級(jí)，持續(xù)優(yōu)化ARPU的過(guò)程就是讓你不斷剁手買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，直到把游戲廠(chǎng)商喂飽的過(guò)程。

一句話(huà)總結(jié)客戶(hù)價(jià)值轉(zhuǎn)化

薅羊毛，可一只羊使勁兒薅，薅得跟葛優(yōu)似的。

三個(gè)方面可以幫你實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值轉(zhuǎn)化：第一，迭代制勝，使商品歷久彌新；第二，需求制勝，商家要得寸進(jìn)尺；第三，品牌制勝，讓用戶(hù)買(mǎi)櫝還珠。

想一想，你現(xiàn)在用的手機(jī)號(hào)，已經(jīng)給你的電信運(yùn)營(yíng)商貢獻(xiàn)了多少錢(qián)了？在運(yùn)營(yíng)商眼里，你的CLV（客戶(hù)終身價(jià)值）是多少呢？