越來越多的事實表明，獲得足夠關注度的事件，必須完成三個傳播鏈條，首先是完成平臺發(fā)布，其次是有意見領袖助推，然后是吃瓜群眾吐槽圍觀。在這個三個鏈條上，幾乎很少能讓事實勝出，倒是討巧的輿論常常最終成為勝利者，大搖大擺的歧視那些珍視真相的專業(yè)人士。

平臺：從媒體到自媒體

王寶強在自己微博上發(fā)布了離婚聲明后，各種狗血的謠言迅速流布出來。這就是自媒體時代的平臺特征。名人可以自己定性自己的行為，媒體從消費名人變成被名人消費。也許是看重了商業(yè)自媒體自身內(nèi)容造血的優(yōu)勢，體制內(nèi)媒體也開始進行自媒體平臺建設的嘗試。

   先是南方都市報背景的南都自媒體平臺于今年7月6日正式上線，后是9月23日，武漢黨媒北京的自媒體平臺九派號正式上線。這標志著傳統(tǒng)媒體從單一的內(nèi)容提供方，轉變?yōu)榇钆_讓大眾提供專業(yè)內(nèi)容。看似簡單，其實是一場深刻的角色革命。

   當把做媒體的權利交給普通網(wǎng)民的時候，必然出現(xiàn)一個自媒體井噴發(fā)展的狀態(tài)。而在自媒體平臺上打造影響力的主體，除了黨政機關和主流媒體之外，更多的是特別活躍的公司和個人。有些自媒體雖然在進行公司化運作，但更像小作坊，并沒有匹配媒體倫理的內(nèi)容發(fā)布意識。

   為了獲取關注度，博得話語權，發(fā)布出格的內(nèi)容顯然是一條壯大自身影響力的捷徑。而出格的內(nèi)容，必然對良性的輿論生態(tài)產(chǎn)生破壞作用。一方面，發(fā)布常規(guī)內(nèi)容可能無人問津，另一方面，出格的言論操作簡單。這樣，就會造成更多的自媒體人選擇這種不符合媒體倫理的內(nèi)容玩法。

   自媒體興起時，有一種說法十分流行：粉絲數(shù)量超過100的微博是一本內(nèi)刊，超過1000的是布告欄，超過1萬的是一本雜志,超過10萬就相當于一份都市報。和傳統(tǒng)媒體相比，自媒體運營平臺幾乎是零成本，但其媒體功能遠遠超過傳統(tǒng)媒體。同時，大量的自媒體估值過億，甚至過十億，激發(fā)了草根達人在自媒體平臺上的創(chuàng)業(yè)夢想。

   自媒體，因為可以擁有比傳統(tǒng)媒體更大的傳播效果，所以必須遵守媒體倫理，不然一定會對社會產(chǎn)生巨大的破壞作用。一個非常值得關注的現(xiàn)象，就是對自媒體人而言，關注度往往比內(nèi)容本身更有價值。

   新媒體時代的傳播邏輯，衍生的一個問題，就是眼球效應。早期的自媒體平臺，可能人們更關注自己在這個平臺上發(fā)布什么樣的內(nèi)容。今天，人們可能更關注如何積累自媒體平臺的粉絲。前者，不太在乎粉絲的感受，更像是一種“我手寫我口”，內(nèi)容為王的媒體生存狀態(tài)。后者則更看中傳播效果，打造傳統(tǒng)媒體時代的“發(fā)行量”和“收視率”。

   內(nèi)容和影響力當然是相輔相成的關系，不過當內(nèi)容為影響力服務時，自媒體的商業(yè)屬性就水漲船高了。有了強大的利益驅(qū)動的自媒體平臺，必將吸引更多的人和實體單位加入到這個團隊中來?？梢灶A見，在未來幾年內(nèi)，一定會有更多的人棲息在自媒體平臺上，打造自己的關注度和話語權。

   這些自媒體人大多沒有專業(yè)的媒介素養(yǎng)，往往缺少對媒體責任的擔當，而受其輿論傷害的主體，維權的成本和手段可能都超出了自身的承受能力。這樣，就更容易助長自媒體人微博眼球發(fā)表虛假信息的膽量和動力。很少有單位和個人能站出來用法律維權，實際上，很多企業(yè)出于息事寧人的做法，對自媒體發(fā)布的不實言論，都采取了縱容忍讓的態(tài)度。

   從網(wǎng)絡主管部門的角度出發(fā)，對自媒體的信息管理還是非常重視的。早在2014年8月7日，國家網(wǎng)信辦就出臺十項規(guī)定，規(guī)范即時通信工具公眾信息服務。在治理網(wǎng)絡輿論亂象上，尤其是自媒體輿論亂象上，盡管立法層面有明顯突破，但因為積弊甚久，執(zhí)法層面的資源困境也是非常明顯的。

    鼓勵更多的主體站出來用法律手段和發(fā)布虛假信息的自媒體維權顯然是一種進步。同時，從公眾的角度出發(fā)，提高虛假信息的識別能力亦是當務之急。網(wǎng)絡主管部門如何加強執(zhí)法資源，讓更多的自媒體遵守媒體倫理，定能讓自媒體對社會而言極具建設性。如此，則善莫大焉。

意見領袖:放大內(nèi)容影響力的按鈕

回到王寶強事件，如果是一個普通人在微博上發(fā)布自己的離婚聲明，可能無人問津。大眾不關心，媒體也沒責任關心，這個事件可能就迅速悄無聲息了。但由于是王寶強這樣的名人發(fā)布，所以迅速引爆了整個互聯(lián)網(wǎng)。無它，王寶強也是可以將“小事”放大成“大事”的意見領袖。

以前，我們?nèi)ヒ讯x意見領袖時，可能通常把他們理解成憑借專業(yè)知識介入公共空間時某一領域的專家?；ヂ?lián)網(wǎng)上的社交媒體興起之后，完全不用考慮專家不專家的問題。只要有名氣，都可以加大自己對相關問題的話語權。

   一直以來，互聯(lián)網(wǎng)都以去中心化為標簽，但至今輿論喧囂不息的微博輿論場告訴我們，聚合中心的社交平臺依然可以成功。當然，在微博輿論場，關注度本身可能比內(nèi)容更有價值。這不能不說是一個問題，雖然可以看見，卻很難回避。

  既然有這樣一個聚合中心的平臺，那么在這個平臺上放大自己聲音的人，也會附帶另一個問題，就是人們?nèi)菀妆贿@些中心人物的只言片語所打動，不愿意兼聽則明。

    其實活躍在微博平臺上的中心人物，也可以說是意見領袖，都可以迅速變現(xiàn)話語權，也可以迅速伸張話語權。而成為這些中心人物，路徑當然各有差異。我一直覺得，微博是有社會資源的人變現(xiàn)自己話語權的捷徑，所以新浪微博在向名人推廣的過程中，才會那么如魚得水。

   像BBS，則更像一個菜市場，在這里大家只能比比誰家的菜做得好，也可以說是文字寫的好。但在微博這個平臺上，大家可能主要比誰的粉絲多，評論多，轉發(fā)多。至于你寫的好不好，倒在其次了。一言以蔽之，微博絕對不是一個比拼內(nèi)容的平臺，而是比拼傳播水準和社會資源的。

   傳播水準，又是靠噱頭積累的，誰更能吸引圍觀者的注意力，控制圍觀者的情緒，誰容易勝出。滿足圍觀者注意力的，無非是出位，無論是低俗出位，還是極端出位，都在其中。草根網(wǎng)友要想獲取關注度，除了出位，似乎別無選擇。至于控制社會資源的人，僅僅需要熟稔這個平臺就可以了。

   話語權本身就是資源，資源本身就是話語權。一個人說了一句話后，得到了數(shù)以萬計的支持和響應，當然是一種資源了。就像網(wǎng)上很多謠言，得到支持和響應后，一定會對被攻擊對象造成傷害，有的時候這種傷害還非常之嚴重。我印象中，圣元奶粉這樣的企業(yè)，公關段位很高，一則其奶粉導致小孩性早熟的虛假信息，輕輕松松就讓他們市值在一個月之內(nèi)損失了近30億。當然，有資源的人，本來就有話語權，進入實名網(wǎng)絡后，自然也享受被更多人關注的光環(huán)。以前只能說給自己的部下聽，員工聽，好友聽，這下好了，羨慕他的人都在聽。在這樣的背景下，再說一句話，影響力自然提升了N倍。像潘石屹這樣的企業(yè)家，坐擁自己的幾千萬粉絲，常年在微博上說話，給自己的公司省掉了多少公關費？

   說的再直白點，話語權本身就是錢，是一份生意。網(wǎng)絡傳播盡管有很強的隨機性，但大多數(shù)草根網(wǎng)友能出位，吸引大眾關注，往往也深具傳播的天分和智慧。關注度往往不會憑天而降，尤其是網(wǎng)絡時代，注意力越來越分散和稀缺，絕大多數(shù)從網(wǎng)上獲取話語權的草根網(wǎng)友，常常是苦心經(jīng)營所得。

   大家除了欣賞所謂草根網(wǎng)友他們的才氣之外，有一點也不應該忽略，就是他們爭取話語權和關注度的這份生存智慧。其實網(wǎng)上網(wǎng)下，都需要生存智慧作為進身之階。有草根經(jīng)歷的人，一旦進入了一個新的階層，他僅僅出身草根而已。如果還要強行對他進行草根認定，可能就過于天真了。

   網(wǎng)上其實也有和現(xiàn)實世界非常相通的身份屬性認定。有些網(wǎng)友曾經(jīng)籍籍無名，可一旦暴得大名，還把他當成草根，就有點一廂情愿了。就像鳳姐，她用公眾消費她的傻和丑幫助其出位?？墒钱斔劢z650多萬，發(fā)一條微博就能輕松帶來數(shù)萬收入的時候，譏笑她的公眾真的還有智商優(yōu)越感嗎？鳳姐出身底層不假，但那是開始，不是結束。今天，可以毫不夸張地說，那些在微博上積累了數(shù)百萬真實粉絲的用戶，都以通過話語權變現(xiàn)很多現(xiàn)實資源。

   就像最近剛剛被銷號的微博著名網(wǎng)友作業(yè)本。如果單純論內(nèi)容生產(chǎn)能力，他真算不上天分很高的人。但熟悉傳播規(guī)律，又有現(xiàn)實中有資源的人愿意通過他接接地氣，比如李開復，這一來二去，他就成名在新浪微博了。姚晨說過：“若微博只能關注6個人，其中必有作業(yè)本?！?

   當然，當時最能幫助作業(yè)本成名的因素，不是他寫了什么，而是他的身份之謎。有人謠傳說他是王朔，有人謠傳說他是某著名文化藝術界名人之子，這個始終不去辟謠的作業(yè)本，好像直到出書，才把自己的真實身份給暴露出來了。

   這個銷號前積累了近千萬粉絲的大v，通過關注度，修成了各種正果：作家、編劇、演員。顯然他不再僅僅是局限在網(wǎng)絡世界的大v，而是用關注度攝取社會資源的高手了。

   普通公眾：價值判斷常常凌駕在事實判斷之上

   對公眾而言，遇到網(wǎng)絡熱點事件，常常會根據(jù)其價值標尺、經(jīng)驗水平，對事件進行道德和走向判斷。可是，任何敘事皆有其目的，都是為了完成一個敘事目的，有目的地去組織的“事實”的。從這個角度出發(fā)，幾乎所有的敘事，都呈現(xiàn)信息偏差，不過是滿足敘事者的目的罷了。當然，沒有這樣的敘事，這個社會將會更加封閉。所以，接受信息公眾，如果能夠憑借經(jīng)驗，恢復真相，在這個信息泛濫的時代，是非常難能可貴的。

   其實，很多輿情事件，之所以不斷發(fā)酵，往往是公眾的想象與當事人親歷的所見所感相去甚遠。當事之人，至少是兩方在利益博弈，為了滿足自己的利益訴求，肯定要按照對自己有利的目的來組織事實。這，就是敘事目的。就比如，媒婆要把一個智商極低的男人找個好姑娘，就要強調(diào)這個男人的高大帥氣，家庭背景。這些可能媒婆拿出來說都是事實，但這個組織事實的方式，最終可能讓對這個男人產(chǎn)生好感的女同志構成欺騙。

所謂的熱點網(wǎng)絡輿論事件，公眾幾乎無一例外的接受了一些，而不是全部，虛假性信息，并信以為真，這樣的例子不勝枚舉。就比如，王寶強發(fā)出離婚聲明后，短短兩天之內(nèi)流布出四條謠言，讓很多人都信以為真。第一個謠言是網(wǎng)友爆出馬蓉被捉奸的現(xiàn)場照片；第二個謠言是馬蓉和王寶強經(jīng)紀人是大學同學，之所以成為經(jīng)紀人是她的個人舉薦；第三個謠言是馬蓉和宋喆已經(jīng)身在紐約，被路人認出后傲慢無禮；第四個謠言是馬蓉的一雙兒女并非王寶強的孩子，還流出了親子鑒定。時隔多天之后，媒體才有所澄清，但已經(jīng)無法改變公眾建立在謠言基礎上的那些判斷了。

在這個信息流動極強的當下，事實判斷是一種能力，也是一種修養(yǎng)。如果要求公眾這么理性，那就是在事實沒有出現(xiàn)之前，審慎，在虛假信息出來后能夠過濾甄別，太奢侈了。別說沒有經(jīng)受傳播學訓練的大眾了，就是對很多專業(yè)人士來說，做到這一點都非常困難。可是，畢竟，即便我們討厭一個人，一個單位，也應該不被情緒左右。胡適先生曾說，“凡論一人,總需持平.愛而知其惡,惡而知其美,方才持平。”持平之論，何其難也。

   如果作為受眾的我們，不被熱點事件的符號控制情緒，而是更關注一個事件在發(fā)酵的過程，哪些細節(jié)被符號化了，進而偏離了事情既定的軌道，就會好很多。就比如，一個人很高1米5，體重200，正常情況下人們會得出這是一個胖子的判斷。但因為距離太遠，這個人通過傳播，把自己向異性們描述成身高180，體重75公斤的健身教練，贏得關注他的異性為這樣想象中的標準身材買單時，這種不對稱的信息顯然對接受者是一種傷害。

其實在傳播的過程中，這樣的問題比比皆是。將輿論傳播中虛假和夸大的信息甄別出來是一種能力。在眾聲喧嘩的時代，這樣的能力尤其重要。就像，疫苗事件發(fā)生后，有的孩子母親不讓孩子打疫苗了，就像莆田系醫(yī)院和百度被曝光后，人們主張政府應該壟斷醫(yī)療資源，這都是因噎廢食的決定。