本報(bào)記者 馮慶艷 北京報(bào)道

戲劇性的一幕正在上演，連續(xù)兩屆榮獲FIFA世界杯贊助商桂冠的新能源企業(yè)英利，四年前因贊助世界杯而一炮走紅，如今卻滿(mǎn)心苦澀，真可謂“成也蕭何敗也蕭何”。

而除了英利，“每四年一閱兵”的央視世界杯廣告領(lǐng)域標(biāo)主們“你方唱罷我登場(chǎng)”，好不熱鬧，然而喧囂繁華背后卻依然是“冷暖自知”。

更讓人唏噓的是，手握世界杯直播權(quán)和轉(zhuǎn)播權(quán)的央視也隨著世界杯而“沉浮”，與咄咄逼人的新媒體展開(kāi)了一場(chǎng)殊死搏斗。讓人疑惑的是，贊助商英利、央視廣告標(biāo)主們、央視與新媒體等圍繞世界杯的爭(zhēng)斗中又將迎來(lái)何種的命運(yùn)底牌？

“中國(guó)獨(dú)苗”英利的無(wú)奈

6月20日晚，哥倫比亞對(duì)科特迪瓦的世界杯賽場(chǎng)上“中國(guó)英利，光伏入戶(hù)”的字跡讓中國(guó)人振奮。而這8個(gè)漢字一場(chǎng)比賽至少出現(xiàn)8分鐘，一共64場(chǎng)比賽，共出現(xiàn)512分鐘，而由此帶來(lái)的資金投入?yún)s是1700萬(wàn)美元(按當(dāng)前匯率，約為1億元人民幣)，每分鐘約投入19.5萬(wàn)元。

帕勒咨詢(xún)公司資深董事羅清啟對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，除了以上投入外，還有來(lái)自企業(yè)賽場(chǎng)外組織項(xiàng)目和活動(dòng)以及提供英利相關(guān)產(chǎn)品所需費(fèi)用，英利的資金投入還是相當(dāng)大的。不過(guò)，品牌宣傳效果確實(shí)也很明顯。

然而，作為我國(guó)歷屆唯一的FIFA世界杯贊助商，而且還連續(xù)兩屆成功贊助，英利卻面臨高昂的廣告投入與連續(xù)三年虧損的業(yè)績(jī)的強(qiáng)烈反差。

公司財(cái)報(bào)顯示，2013年公司凈虧損高達(dá)19.44億元，而2012年凈虧損30.64億元，2011年凈虧損32.09億元，三年共凈虧損82.17億元。

然而英利相關(guān)負(fù)責(zé)人更喜歡對(duì)本報(bào)記者描述四年前的世界杯大獲全勝，“世界杯期間，公司總市值增加6.12億美元，世界杯后，英利的訂單達(dá)4GW，價(jià)格上漲3%-5%。2012年、2013年連續(xù)兩年光伏產(chǎn)品蟬聯(lián)全球銷(xiāo)量第一?！?/p>

一位光伏業(yè)人士對(duì)本報(bào)記者說(shuō)，從光伏“坐著火箭上升時(shí)期”的2004至2010年期間，再?gòu)拇搜由熘两衲甑亩潭趟哪?，光伏業(yè)已經(jīng)從繁榮期跌落至蕭條期。

卓創(chuàng)資訊光伏分析師王曉坤說(shuō)，如今光伏再遭美歐“雙反”、國(guó)內(nèi)光伏裝機(jī)容量從14GW收縮至10GW雙重打擊下，接下來(lái)組件企業(yè)的日子將更加艱難。

作為2003年最早投產(chǎn)的大型光伏制造企業(yè)、我國(guó)唯一加入FIFA世界杯贊助商行列的企業(yè)，顯然英利已經(jīng)成為中國(guó)光伏行業(yè)興衰的一個(gè)典型標(biāo)簽。

四年行業(yè)沉浮

實(shí)際上，除了世界杯贊助商之爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)廣告位之爭(zhēng)的重點(diǎn)是央視。而從央視世界杯廣告的激戰(zhàn)中，也能管窺行業(yè)的興衰沉浮。

根據(jù)公開(kāi)資料，自2002年起至2014年的四屆世界杯中，央視世界杯廣告標(biāo)王依次為快消品健力寶、電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)、勁霸男裝以及電商天貓，廣告投入金額依次分別為3100萬(wàn)元、1.03億元、7600萬(wàn)元、1.416億元。

羅清啟對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，歷屆的世界杯央視收入中，快消品是非常重要的板塊，因?yàn)橹T如快消品、家電、服裝等領(lǐng)域頗為契合世界杯的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，每屆世界杯都是快消品沖殺的陣地。

健力寶于2002年推出的央視廣告非常成功，但由于企業(yè)長(zhǎng)期內(nèi)耗、元?dú)獯髠?，缺席兩屆世界杯后，于今年?876萬(wàn)元拿下廣告。而曾名號(hào)頗響的旭日升、樂(lè)百氏等卻走向衰落。如今娃哈哈穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)老大的寶座。

啤酒領(lǐng)域，除了青島啤酒連續(xù)三屆雄霸世界杯廣告，2010年、2014年青島啤酒、燕京、華潤(rùn)雪花三家均投入央視廣告激戰(zhàn)；但今年華潤(rùn)雪花卻缺席了。

一位啤酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)本報(bào)記者說(shuō)，啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，利潤(rùn)非常薄，投入巨資做世界杯廣告并不一定是上佳選擇。

讓人關(guān)注的是，隨著三公消費(fèi)“禁酒令”影響的顯現(xiàn)，白酒業(yè)僅劍南春一家在央視世界杯上投了廣告，其余酒企均集體沉默。據(jù)昌榮傳播的數(shù)據(jù)顯示，包括啤酒和白酒的酒業(yè)今年全年現(xiàn)場(chǎng)投放額為6.74億元，僅為去年的18%。

家電行業(yè)今年更顯冷淡。某國(guó)內(nèi)知名家電企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)記者說(shuō)，除了海爾在央視以1100萬(wàn)-5600萬(wàn)元之間的額度贊助點(diǎn)球大戰(zhàn)、美的獲央視加時(shí)賽廣告之外，其他諸如創(chuàng)維、TCL、康佳、長(zhǎng)虹等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)甚少。而2006年時(shí)海爾與海外三星、松下一起成為燒錢(qián)最旺的家電企業(yè)。TCL、長(zhǎng)虹、美的、海爾、奧克斯空調(diào)、創(chuàng)維等品牌均有大筆廣告投入或促銷(xiāo)活動(dòng)。

與家電業(yè)頗為相似的是，本土體育品牌諸如李寧、安踏、匹克、鴻星爾克等均對(duì)此次世界杯頗為冷淡。李寧對(duì)外表示，今年推出了世界杯圖案的衣服。但其他營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作卻依然是個(gè)謎。

不同的是，以天貓為代表的包括蘇寧云商、1號(hào)店等卻成為這屆廣告招標(biāo)的亮點(diǎn)。天貓以1.416億元的投入成功登上今年央視世界杯廣告標(biāo)王位置。而天貓母公司阿里巴巴于1999年才成立，至今有15年的發(fā)展史。

央視與新媒體爭(zhēng)奪戰(zhàn)

“預(yù)計(jì)今年央視世界杯廣告收入將在15億元左右，”央視下屬?gòu)V告公司內(nèi)部人士對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，“而這個(gè)收入預(yù)估是全年廣告收入的1/10左右?！?/p>

有中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表之稱(chēng)的央視全年廣告招標(biāo)，世界杯廣告顯然多年一直雄踞重頭戲的位置，而引人關(guān)注的是，世界杯廣告招標(biāo)價(jià)格竟然于2010年超過(guò)春晚和奧運(yùn)兩大重磅節(jié)目。

有數(shù)據(jù)顯示，2002年的世界杯是央視圍繞世界杯廣告收入轉(zhuǎn)折的一年，這一年中國(guó)加入了WTO組織。1998年央視世界杯廣告收入僅不到1億元，而2002年便飆升至4.5億元，此后的2006年增至10億元，2010年達(dá)15億元。

然而央視的老大地位正在被撬動(dòng)。上述央視下屬?gòu)V告公司人士對(duì)本報(bào)記者說(shuō)，在2010年將世界杯直播權(quán)出售給新浪、搜狐、騰訊、土豆、優(yōu)酷等幾大新媒體后，大批分流了我們的客戶(hù)，直接造成2014年廣告主減少，廣告價(jià)格下降。

而今年世界杯，央視廣告招標(biāo)后才發(fā)現(xiàn)情況不妙，于是放棄了世界杯直播版權(quán)收入，搜狐、新浪、騰訊等網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)直接威脅到了央視的市場(chǎng)。

但是不如意的是，今年央視預(yù)計(jì)世界杯廣告收入15億元，與2010年持平，而新媒體在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)到直播權(quán)的情況下預(yù)計(jì)世界杯廣告收入為7億元。

央視這個(gè)連續(xù)四屆世界杯中國(guó)最大贏家，雖然今年賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但是面對(duì)新媒體的步步緊逼，也不得不提著一口氣。

2014年世界杯三層贊助商

第一層：FIFA全球合作伙伴，共7.3億美元贊助費(fèi)，阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)(41.69, -0.10, -0.24%)、現(xiàn)代起亞汽車(chē)、阿聯(lián)酋航空、索尼(16.97,0.13,0.77%)和VISA。

權(quán)限最大：有權(quán)利使用FIFA及其所有賽事活動(dòng)商標(biāo)等。

第二層：FIFA世界杯贊助商，共5.5億美元贊助費(fèi)，安海斯-布希(百威)、嘉實(shí)多、大陸輪胎、強(qiáng)生(105.27,1.46,1.41%)、麥當(dāng)勞(101.92,0.01,0.01%)、MoyPark(歐洲家禽食品生產(chǎn)公司)、OI(巴西電信公司)、英利能源。

權(quán)限：可以進(jìn)行全球推廣，但使用權(quán)限僅限于FIFA世界杯和聯(lián)合會(huì)杯的相關(guān)商標(biāo)。

第三層：則是主辦國(guó)支持商，共1.7億美元贊助費(fèi)，8家巴西公司為主辦國(guó)公司。

權(quán)限：只能在本國(guó)就當(dāng)屆賽事進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)。

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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