品牌定位目前還沒(méi)有完整的理論體系，但是有一因素是可以肯定的，也是品牌定位依據(jù)的重點(diǎn)那就是消費(fèi)者。分析那些經(jīng)常愛(ài)逛街的女人們，就可以看出：消費(fèi)者只看自己愿意看的事物，排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物，并且同類產(chǎn)品同質(zhì)化特點(diǎn)非常突出，特別是日常消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)這些品牌的記憶是有限的，購(gòu)買需要一個(gè)最簡(jiǎn)單而能夠說(shuō)服的理由。這就是品牌定位所要解決的問(wèn)題。沃爾沃的理由就是“安全”，所以，那些“怕死”的富翁們會(huì)直奔沃爾沃，為其“安全”的理由支付更多的錢。 以產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)為導(dǎo)向 　　根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的定位是品牌定位一大方法，這類定位多應(yīng)用在公司特別在意產(chǎn)品的特點(diǎn)和自身的服務(wù)。德國(guó)著名的奔馳汽車公司就是很好的例子，其定位為“高貴、王者、顯赫、至尊”。奔馳在依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)對(duì)品牌進(jìn)行定位時(shí)，根據(jù)其產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，努力塑造與眾不同的品牌定位。在美國(guó)電器行業(yè)的Maytag品牌也是產(chǎn)品為導(dǎo)向定位的例子，“Maytag公司的修理工”是Maytag品牌始終不變的品牌定位核心。美國(guó)人認(rèn)為Maytag公司生產(chǎn)最好的家用電器，很少需要修理，而且產(chǎn)品壽命很長(zhǎng)。一個(gè)修理工整天竟然像公司發(fā)言人似的，從來(lái)沒(méi)有什么修理活可做。這個(gè)以產(chǎn)品為定位品牌給了消費(fèi)者正確的承諾，并將承諾變成現(xiàn)實(shí)。又如，伊利擁有圍繞“天然”的奶源基地優(yōu)勢(shì)；光明正在建立以“科技”為概念的技術(shù)優(yōu)勢(shì)；蒙牛在干什么？正往自然、好味道進(jìn)軍。又例如，手機(jī)市場(chǎng)上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點(diǎn)，而諾基亞則聲稱它的“無(wú)輻射”的產(chǎn)品特點(diǎn)。又如寶潔公司不同的洗發(fā)水，海飛絲、飄柔、潘婷等有不同的功能，是以產(chǎn)品功能為基本定位。 以目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向 　　在市場(chǎng)上讓品牌留下影響最有效的辦法之一就是發(fā)出適合潛在購(gòu)買者的定位信息。Nature公司通過(guò)“在線”（On-line）網(wǎng)絡(luò)與周圍環(huán)境進(jìn)行聯(lián)系。他的促銷宣傳材料就陳述的非常清楚，告訴人們公司希望找到什么。 　　東電一公司在品牌重新定位過(guò)程中就利用了以目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向：成為電力建設(shè)與運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的領(lǐng)先服務(wù)商，即行業(yè)領(lǐng)先者戰(zhàn)略。該公司直接選擇了目標(biāo)市場(chǎng)和所要達(dá)到的目標(biāo)，不是直接選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，向這一領(lǐng)域的領(lǐng)先者進(jìn)軍。 　　Levi‘s牌的501系列產(chǎn)品，用紐扣圖案代表“爽”，突出了所有穿這個(gè)系列的服裝的人的“爽”氣。在表示特性的產(chǎn)品類型中，Librex's牌的計(jì)算機(jī)硬件廣告用了“人的自由”的標(biāo)識(shí)語(yǔ)，贊美“自由人”的創(chuàng)造力。由于產(chǎn)品性能提高了，新產(chǎn)品能夠幫助用戶從過(guò)去硬件的限制中解放出來(lái)。露露集團(tuán)開(kāi)發(fā)的多功能飲料“露露”具有醇香、降血壓、降血脂、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等多種功能，因此將其定位為“露露一到，眾口不再難調(diào)”。這都是以目標(biāo)市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)槠放贫ㄎ坏牡湫屠印? 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向 　　企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，作為消費(fèi)者對(duì)公司品牌的看法相當(dāng)重要，并且據(jù)調(diào)查消費(fèi)者只能回想同類產(chǎn)品中的7個(gè)品牌，于是品牌定位以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向也是經(jīng)?？吹降模闇?zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空擋和弱點(diǎn)為自己的品牌定位。如著名的Scope牌子攻擊Listerine牌“靠藥讓人喘氣”，七喜汽水是非可樂(lè)型飲料的第一，如：美國(guó)克萊斯勒宣布自己是美國(guó)“三大汽車公司之一”，使消費(fèi)者句的其跟第一、第二一樣都是知名轎車了，而縮小了三大汽車公司之間的距離。還比如南伏電池“一節(jié)勝六節(jié)普通電池”等等，競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定位可以是正面的競(jìng)爭(zhēng)，也可以是反面的競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)期以來(lái)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是飲料市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的頂尖品牌，在消費(fèi)者心中的地位不可動(dòng)搖，許多新品牌無(wú)數(shù)次進(jìn)攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂(lè)”的定位，成為可樂(lè)飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與良種可樂(lè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，還巧妙的從另一個(gè)角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，穩(wěn)坐市場(chǎng)交椅?？梢钥闯觯呦驳某晒χ饕恰岸ㄎ弧钡某晒?。 情感與心理為導(dǎo)向 　　企業(yè)在為品牌定位時(shí)，不能不考慮消費(fèi)者的情感與心理，因?yàn)槿耸歉星閯?dòng)物。找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。消費(fèi)者利益的定位是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)看的,它是消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。所以用于定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外,還有心理,象征意義上的利益。如果品牌定位能夠滿足消費(fèi)者的利益、需求和期望，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)有很大的幫助。米其林公司（Michelin）廣告照片描寫的是一個(gè)做在輪胎中央的小孩，暗指要保持家庭的太平，需要購(gòu)買這個(gè)品牌的輪胎。不斷在廣告上展示車禍后人們安然無(wú)恙的富豪公司（volvo）,還有中國(guó)移動(dòng)有一段時(shí)間的廣告：“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通”，海爾公司的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！”。等等都是從感情與心理為向?qū)У亩ㄎ弧? 以激情為導(dǎo)向 　　激情定位是指為潛在消費(fèi)者提供一系列可能的事情，比如提供一些他們可能喜歡去的場(chǎng)所，或者讓他們成為自己愿意做的人，再不就是形成一種他們?cè)敢鈱?shí)現(xiàn)的思想境界等。百事可樂(lè)公司定位的標(biāo)語(yǔ)是“新一代的選擇”（choice of a New Generation）。這是二十世紀(jì)七八十年代百事可樂(lè)公司通過(guò)一系列的廣告、包裝和促銷活動(dòng)，把自己和年輕一代，以及心理依然年輕的人聯(lián)系起來(lái)。同時(shí)他也應(yīng)用了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，其用意是原來(lái)喝飲料的人，應(yīng)該繼續(xù)喝老飲料，也就是可口可樂(lè)的Coke牌。百事可樂(lè)公司的這一激情招徠青年一代的做法著實(shí)起到了很大的效益，一度超過(guò)了可口可樂(lè)對(duì)市場(chǎng)的占有率。同樣，動(dòng)感地帶(M-ZONE)是中國(guó)移動(dòng)通信為年輕時(shí)尚人群量身定制的移動(dòng)通信客戶品牌，定位在“新奇”，“時(shí)尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。品牌所提出“我的地盤，聽(tīng)我的”，而代言人周杰倫是“我的音樂(lè)，聽(tīng)我的”，“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)，顧名思義首先要激情動(dòng)感，而周杰倫揮舞雙節(jié)棍的動(dòng)感形象已經(jīng)成為歌迷心中經(jīng)典的一幕，非常符合“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)推崇的理念。激情無(wú)限，真的很默契！ 以價(jià)值為導(dǎo)向 　　價(jià)值導(dǎo)向有兩個(gè)方面的內(nèi)容：對(duì)于注重實(shí)惠的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，偏偏喜歡以價(jià)值為導(dǎo)向，永遠(yuǎn)偏愛(ài)于物美價(jià)廉的商品。品牌定位以價(jià)值為導(dǎo)向，頗有益處。如萬(wàn)寶路所體現(xiàn)出來(lái)的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒(méi)有任何關(guān)系，而是人為渲染出來(lái)的一種抽象概念，是一種價(jià)值導(dǎo)向。入麥當(dāng)勞不但就餐環(huán)境衛(wèi)生，而且廉價(jià)。遍布全球。對(duì)于高消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是一種地位和身份的象征，高價(jià)位、高品質(zhì)。比如某西裝品牌的定位就是“成功男人的選擇”等 　　總之，企業(yè)品牌定位是企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)管理和培育的第一步，良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴與品牌定位。經(jīng)過(guò)多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定品牌核心價(jià)值等理念將成為企業(yè)品牌持久發(fā)展的精神動(dòng)力，也就是說(shuō)恰當(dāng)成功的品牌定位是品牌成功運(yùn)營(yíng)的先決條件。